Starbucks

2018 har været et begivenhedsrigt år i Starbucks, hvor selskabets de-facto stifter efter 31 år trak sig fra selskabet. Og en ny ledelse medfører altid ændringer i et eller andet omfang. 2018 førte da også forandringer med sig. Nyt og større fokus på omkostningsbasen, frasalg af ikke-kerneaktiviteter og markante kapitaldistributioner. Selskabet har også fået en aktivist i ejerkredsen, som mener, at kaffekæden er markant undervurderet. Den opfattelse deler vi, alt imens Starbucks hver 15. time åbner en ny butik i Kina.

2018 blev året hvor Starbucks visionære grundlægger, Howard Schultz, trådte tilbage fra selskabet og sin rolle som bestyrelsesformand.

Howard Schultz annoncerede i juni måned, at han ville træde tilbage fra sin stilling som bestyrelsesformand i Starbucks, og dermed officielt sige farvel til den virksomhed, han har været hovedmanden bag siden overtagelsen af Starbucks i 1987. Dermed slutter en epoke i Starbucks, om manden der ville introducere amerikanerne, for den kaffeoplevelse han selv fik, da han var på inspirationstur i Italien nogle år tidligere. Det engagement han har vist over perioden, har vi stor respekt for. Modsat glæder hans kone sig nok til, at han ikke får sine flere gange daglige salgsopdateringer i fremtiden, og dermed formodentligt får mere
tid til hende og familien. Udviklingen har været imponerende siden Howard Schultz overtog selskabet. Starbucks er i dag det klart største kaffebrand og dækker over 29.000 butikker, 350.000 medarbejdere, og en omsætning på knap 25 milliarder amerikanske dollar ved udgangen af det seneste regnskabsår – noget af en bedrift, for den tidligere grundlægger, der har fået ærestitlen ”Formand Emeritus” i selskabet.

Aktiekursen faldt betydeligt tidligere på året på et svagere salg i de eksisterende butikker i USA og Kina end hvad markedet og også vi havde ventet. Det ledte til en nedjustering af forventningerne til salget i de eksisterende butikker og indtjeningen. Samtidig opstod der en vis mistillid til selskabet fra andre, vedrørende kommunikationen omkring Howard Schultz’s tilbagetræden. Udviklingen i salget i de eksisterende butikker er vendt igen, og ovennævnte har ikke ændret vores syn på Starbucks, som et langsigtet attraktivt selskab, der forventes at vokse indtjeningen med tocifrede vækstrater, hvor størstedelen bliver til frie pengestrømme.

Kaffe er en af de hurtigst voksende forbrugskategorier og kulturen i selskabet og oplevelsen i Starbucks butikker, som Howard Schultz i høj grad kan tildeles æren for, er godt forankret i selskabets ledelse og partnere, som selskabet omtaler sine medarbejdere som. Det betyder dog ikke, at selskabets ledelse ikke er villig til at gøre tingene anderledes. Administrerende direktør Kevin Johnson omtaler selv transformationen ved Howard Schultz tilbagetræden, som at selskabet bevæger sig væk fra at være et grundlægger-drevet selskab til at være et grundlægger-
inspireret selskab.

Ny topchef med teknologi-baggrund

Den stærke kultur, brand og oplevelse omkring Starbucks skal fastholdes, men der er kommet større fokus på at drive selskabet mere effektivt, og med yderligere fokus på kapitaldistributionen til aktionærerne. Administrationsomkostningerne skal ned fra 4,5 procent af butikkernes samlede omsætning til 3,5 procent, og det har betydet at selskabet har trimmet fem procent af sine administrative medarbejdere. Selskabet er derudover begyndt at lukke underpræsterende butikker i USA og koncentrere sig om de mere attraktive butikker. Samtidig skal investeringerne i værdiskabende innovation øges. Det er primært produktinnovation, hvor Starbucks har haft succes med blandt andet introduktionen af deres kolde drikke, der i første omgang var tiltænkt den mindre travle eftermiddagsperiode. Investeringerne er ikke forbeholdt produktinnovation, men i lige så høj grad teknologi. Et af de seneste tiltag er et lagerstyringssystem til butikkerne, der skal automatisere de administrative funktioner, eksempel bestilling af varer til butikslagrene. Dette gøres for at spare den tid, som medarbejderne i butikkerne skal bruge på administrative, ikke-værdiskabende opgaver, og frigøre mere tid til kunderne, der er medarbejdernes mest værdiskabende opgave, når de betjener de mere end 100 millioner kunder om ugen, som besøger en af Starbucks butikker.

Starbucks er generelt anerkendt som værende førende indenfor teknologi og administrerende direktør Kevin Johnson kommer selv fra en teknologifokuseret baggrund efter 16 år hos Microsoft. Starbucks digitale kundeloyalitetsprogram i USA har rundet 15 millioner medlemmer, og antallet af medlemmer vokser omkring 15 procent om året. I Kina har 7 millioner personer tilmeldt sig. Medlemmerne køber generelt mere end ikke-medlemmer, hvor medlemmerne i USA står for knap 40 procent af det amerikanske salg.

Programmet giver dertil Starbucks nogle fordele i form af en rentefri finansiering fra de forudbetalinger som kunderne overfører til deres Starbucks Rewards kort. De samlede forudbetalinger ligger på lige under to milliarder dollars. Denne rentefordel gives videre til kunderne i bonus, i form af drikke eller mad produkter. Starbucks kundeloyalitetsprogram giver også selskabet mulighed for at skræddersy individuelle tilbud til kunderne og samtidig kan kundernes færden mellem butikkerne bruges til at optimere kundestrømmen i butikkerne. Derudover giver Starbucks app’en kunderne mulighed for at bestille, samt betale gennem Mobile Order & Pay, og dermed gøre det nemmere og hurtigere at servicere kunderne og på den måde forbedre kundernes oplevelse. Andelen af transaktioner i de selskabsejede butikker gennem Mobile Order & Pay har nået 14 procent på få år, og andelen er endnu højere i de travle morgentimer, hvor andelen er over 20 procent. Det øger effektiviteten i butikkerne og sikrer en mindre kø for kunderne.

Udsigt til 6000 butikker i Kina om tre år

Det at møde kunderne hvor de vil, har det sidste stykke tid givet Starbucks nogle udfordringer, der blandt andet har ramt dem på salget i de eksisterende butikker. Halvdelen af de amerikanske Starbucks-butikker er ejet af selskabet, mens den resterende halvdel af ejet af franchise-tagere, der betaler en andel af salget på fire til fem procent til Starbucks. Størstedelen af de selskabsejede butikker ligger i USA og Kina, der er Starbucks største markeder og fokusområde. Kunderne efterspørger i højere grad bekvemmelighed og det har medført en ændring i salgskanalerne. Det har ført til udbringningssamarbejde med Uber Eats i USA og Ele.me i Kina, der er en del af Alibaba-koncernen, og derudover er størstedelen af butiksåbningerne i USA, butikker med drive-throughs.

Det er tiltag, der skal understøtte væksten i USA og Kina ved øget salg i de eksisterende butikker. Dertil kommer åbninger af nye butikker. I USA skal væksten i omsætningen komme fra ligeligt øget salg i de eksisterende butikker og åbningen af nye butikker. Starbucks har efter udfordringerne i USA sænket niveauet for åbningen af nye butikker og, som nævnt, begyndt at lukke mindre attraktive butikker. Der er dermed mere fokus på værdi end toplinje. I Kina er andelen af nye butikker stærkt stigende og der åbnes i gennemsnit en Starbucks butik hver femtende time. Selskabet vil dermed have fordoblet antallet af butikker i Kina over perioden 2017-2022.

Men det accelererede antal åbninger er ikke ensbetydende med, at det ikke er værdiskabende for Starbucks, hvor 80 procent af væksten skal komme fra nye butikker. De kinesiske butikker er yderst kontantgenerende og har allerede efter 16 måneder, i gennemsnit, betalt sig tilbage. Investeringsafkastet er på over 85 procent første år, så det er nogle yderst værdiskabende butikker. Afkastene på butikkerne udenfor de største byer, Tier 3-5 byer, er højere, og det er hér at mange at de nye butikker skal etableres. Starbucks vil efter planen være tilstede i 230 byer, fra det nuværende niveau på 150, og øge antallet af butikker fra 3.500 til 6.000 ved udgangen af 2022.

Derudover er Starbucks tilstedeværelse i Kina også milevidt fra selskabets position i USA. De servicerer syv millioner kunder om ugen i Kina, og mulighederne er store. Størstedelen af Starbucks salg i Kina kommer fra te, hvor kaffe stadig er nyt for rigtigt mange kinesere. I Kina er det gennemsnitlige daglige forbrug 300 gange mindre end kaffeforbruget i USA. Kina har derfor skulle introduceres for kaffe og Starbucks chef for Kina, Belinda Wong har i høj grad været med til at drive Starbucks succes. Belinda Wong har været i Starbucks siden 2000, og har dermed været i selskabet i 19 år. Hun har siden 2011 stået i spidsen for Starbucks i Kina og har blandt andet været med til at udtænke Starbucks mere eksklusive Reserve butikker, der skulle introducere kaffe og Starbucks-oplevelsen på den helt rigtige måde.

Antallet af transaktioner i Kina vokser tocifret, og samtidig køber kunderne mere per besøg. Målet er at tredoble salget i Kina indenfor de næste fem år, og det understøttes af en forventet fordobling af den kinesiske middelklasse fra 300 til 600 millioner mennesker og en stigning i det forventede kaffeforbrug på
45 procent. Der er dermed lagt op til høj omsætningsvækst. Og med tilhørende imponerende afkast på den investerede kapital på omkring 30 procent på gruppe-
niveau, er der lagt op til en stærk fremtidig værdiskabelse.

Strategisk frasalg til attraktiv partner

Fokuseringen på Starbucks hovedmarkeder og kerneprodukter, medførte i 2018 et salg af Starbucks’ forretning for forbrugsprodukter, der omhandler kaffekapsler og pakkede kaffebønner, til Nestlé. Salget til Nestlé indbragte Starbucks over syv milliarder amerikanske dollar, svarende til ti procent af Starbucks markedsværdi. Vi vurderer, at det er en høj salgspris til en god strategisk partner. Aftalen giver Nestlé eksklusive rettigheder til at markedsføre, sælge og distribuere Starbucks’ forbrugsprodukter uden for Starbucks’ butikker. Starbucks vil stadig få omsætning fra salget af kaffe til Nestlé, samt løbende royalty-betalinger for rettighederne til salget. Starbucks har allerede et samarbejde indenfor kaffekapsler med amerikanske Keurig, og her er det forventet af Starbucks’ stærke brand vil beskytte salget til Keurig i forbindelse med Nestlé-aftalen.

Salget af rettighederne til Nestlé skal øge markedsmulighederne, hvor produkterne nu kan sælges på flere platforme, Nespresso og Dulce Gusto, samt i flere lande, svarende til 189 mod knap 30 før salget. Provenuet har Starbucks brugt til at øge deres aktietilbagekøb med 5 milliarder amerikanske dollars. En forøgelse til en allerede stor returnering af kapital til aktionærerne. I regnskabsårene 2018-2020 vil Starbucks returnere 25 milliarder amerikanske dollars til aktionærerne via udbytter og aktietilbagekøb, svarende til en-tredjedel af Starbucks markedsværdi. Med de 5 milliarder fra salget af rettighederne til Nestlé udnyttede Starbucks, at selskabets aktie var undervurderet og accelererede deres tilbagekøb. Det resulterede i, at der blev returneret, det der svarer til 1 procent af markedsværdien i gennemsnit om måneden i det seneste regnskabsår. Ledelsen har i forlængelse af denne distribution af kapital, øget selskabets gæld, som et led i en ny gældstruktur.

Selskabet forventer nu et gældniveau på godt 2,5 gange driftsindtjeningen før af- og nedskrivninger. Det er dog ikke noget, vi anser som at værende et problem for et selskab, der er så kontantgenererende, som Starbucks er, med årlige frie pengestrømme svarende til knap 4 procent af markedsværdien. Den kendte aktivist-investor Bill Ackman har opbygget en større position i Starbucks, da han mener, at selskabet er stærkt undervurderet. Selvom vi ikke deler investeringsfilosofi med Ackman, og har fuld tillid til at Starbucks ledelse er klar over selskabets muligheder, deler vi hans syn på Starbucks, som et markant undervurderet selskab.