Starbucks

Det er cirka 30 år siden, at Starbucks nuværende bestyrelsesformand, Howard Schultz, overtog ejerskabet af en lille kaffekæde. I dag åbnes der hvert år mange nye Starbucks-butikker verden over – og kæden har et imponerende afkast på den investerede kapital. Ledelsens primære fokus er konstant at forbedre lønsomheden, samt mulighederne på det kinesiske marked, hvor der i Shanghai er åbnet en butik, der er næsten 20 gange så stor som de klassiske butikker.

Et kaffebrand, der er blevet en livsstil for mange. Starbucks er vokset hurtigt, siden Howard Schultz overtog selskabet i 1987. Og med overtagelsen af den resterende del af deres østkinesiske samarbejde i 2017, er der lagt op til yderligere værdiskabelse i fremtiden.

For mange mennesker starter dagen, så at sige, ikke før de har indtaget den første kop kaffe. Hvad enten det er at nyde kaffen i butikken, eller på farten, er Starbucks det naturlige valg for mange. Starbucks er for mange kunder ikke bare et sted, de kan få deres kaffe, men en del af en livsstil. Og det fremhæver lige præcis, hvor stærkt et brand Starbucks er. I vores øjne et af verdens mest værdifulde restaurant-brands.

Den store værdi af Starbucks brand, samt den særlige virksomhedskultur, blev skabt af Howard Schultz, og de visioner, han havde for selskabet. Schultz har altid haft store planer for Starbucks. Hans planer og visioner for Starbucks ledte dog til en pause væk fra selskabet, da han som markedsføringschef ikke kunne blive enig med de daværende ejere om, hvilken retning man skulle tage virksomheden i. Han endte med at købe Starbucks i 1987, efter at have startet sine egne kaffebarer under et andet navn. Og han – og Starbucks – er kommet milevidt siden da.

Howard Schultz’ planer og visioner for Starbucks er ikke blevet mindre med tiden. Han modtager flere gange dagligt opdateringer på salgstal, hvilket viser passionen for hele tiden at stræbe efter af få det maksimale ud af selskabets muligheder. Den passion har efter sigende gjort hans kone i tvivl om, hvem der kommer først i hans hverdag – familien eller selskabet. Det er en passion, vi i høj grad beundrer, og vi som medejere nyder godt af.

Schultz trådte tilbage som administrerende direktør i 2017, men fortsætter som bestyrelsesformand og med ansvaret for Starbucks Reserves og Roastery butikker, der er de mest eksklusive af slagsen. Butikkernes primære mål er at skabe opmærksomhed omkring brandet og bibeholde den styrke som Starbucks har opbygget, så Starbucks kan blive ved med at forbindes med eksklusiv kaffe.

Topchef med fortid hos Microsoft

Kulturen og visionerne bliver ført videre af den daglige ledelse, anført af administrerende direktør Kevin Johnson, der har været hos Starbucks siden 2009, først som en del af bestyrelsen og hernæst som chef for den daglige drift. Resten af ledelsen er stærke kulturbærere og har i gennemsnit været hos Starbucks i ti år. Kevin Johnson har stor erfaring fra den teknologiske verden gennem sin tid hos Microsoft og netop denne teknologiske viden, og den viden som resten af ledelsen har opbygget gennem årene, bør sikre at Starbucks forbliver blandt de førende indenfor udnyttelsen af digitale løsninger.

Det bør derfor komme videreudviklingen af deres kundeloyalitetsprogram, Starbucks Rewards, til gode, hvor kunderne optjener stjerner (svarende til bonuspoint) gennem deres køb. Disse bonuspoint kan derefter indløses til drikkevarer eller mad. Rabatterne, der bliver givet til de amerikanske kunder, svarer til omkring otte procents rabat på salget, men rabatten er faktisk ikke en omkostning for Starbucks. De omkostninger, som Starbucks har ved at give deres kunder rabat, bliver sparet ved at få adgang til finansiering gennem de forudbetalinger, som deres medlemmer ”fylder på” deres medlemskort, der har rundet to milliarder amerikanske dollars. Forudbetalingerne giver i praksis Starbucks et lån uden renteudgifter. Foruden rabatten til deres medlemmer tilbyder Starbucks deres kunder, at de kan bestille og betale direkte for deres varer gennem Starbucks app. Omkring ti procent af de amerikanske transaktioner sker ved bestilling og betaling gennem app’en, og andelen er større under de mest travle perioder. Det gør det dermed hurtigere og nemmere at servicere kunderne og dermed forbedres deres oplevelse.

Kundeloyalitetsprogrammet har i dag over 14 millioner brugere, og deres daglige brug af programmet og app’en sikrer Starbucks en særdeles værdifuld information om kundens produktpræferencer og færden. Omkring 40 procent af betalingerne i Starbucks amerikanske butikker bliver foretaget med et Starbucks Rewards kort, mens 30 procent bliver foretaget via en mobiltelefon. Informationen gør Starbucks i stand til at følge kunderne på tværs af butikkerne, samt hvad de bestiller, hvormed selskabet kan optimere butikkernes virke. Rewards-programmet har også åbnet op for et samarbejde med den amerikanske bank, JP Morgan Chase om et betalingskort med Starbucks logoet påtrykt. Her får kunderne hos JP Morgan Chase bonuspoint hos Starbucks, hver gang de anvender kortet – uagtet hvor det bruges – og Starbucks bliver dermed brugt til at tilbyde Chase kunder en ekstra service og styrke kundeforholdet. At det er JP Morgan Chase, der betaler for Rewards-stjernerne, som deres kunder får ved at bruge kortet, understreger værdien af Starbucks-brandet. Hvis programmet viser sig at have den ønskede effekt, er det intentionen, at der skal etableres samarbejde med flere selskaber indenfor andre servicesegmenter.

Flere mindre brands lukket ned

I alt har Starbucks over 27.000 butikker på verdens plan, hvoraf halvdelen er ejet af Starbucks selv. Den resterende halvdel er ejet af franchise-tagere, der betaler fire til fem procent af omsætningen for at sælge Starbucks-produkter. For Starbucks skal væksten komme fra en blanding af nye åbninger og mersalg i eksisterende butikker. Mersalget i de eksisterende butikker skal blandt andet hjælpes af introduktionen af friske madvarer. Salg af koldbrygget kaffe og Teavana iste, skal øge salget i den mere stille periode i butikkerne om eftermiddagen.

Ledelsen er meget fokuseret på fortsat at øge afkastet på den investerede kapital, og det har ledt til lukningen af de selvstændige Teavana-butikker, der fortsat skal sælges gennem Starbucks-butikkerne og frasalget af te-forretningen TAZO. Det er et fokus på værdi, fremfor volumen, som vi finder fornuftigt.

Salgsvæksten i de eksisterende butikker i Nordamerika har ligget i den lavere ende af Starbucks udmeldte vækstmål. De udmeldte vækstambitioner er dog stadig ambitiøse og – efter vores vurdering – opnåelige. Det er derfor ikke noget, der i vores øjne gør Starbucks mindre attraktiv på længere sigt. Antallet af butikker forventes at vokse med 2.000 over de næste år, hvoraf størstedelen bliver åbnet i Kina. Der bliver åbnet en ny Starbucks i Kina hver femtende time og alene i Shanghai, findes der over 600 butikker, hvilket gør det til den by i verden med flest Starbucks-butikker.

Shanghai er blot den anden by i verden, hvori Starbucks har åbnet et af deres prestigefyldte Roastery’s. Det er samtidig den største Starbucks butik med sine 2.800 m2 – en gennemsnitlig Starbucks butik er 150-160 m2. I Kina har Starbucks fem millioner ugentlige besøgende, der typisk besøger butikkerne mellem kl. 13-15. Det er noget anderledes i forhold til resten af verden. Kaffe har ikke den samme historik i Kina, som i den vestlige verden. Starbucks er dog begyndt at se en stigende tendens til, at de kinesiske kunder også kommer og køber kaffe om morgenen.

De kinesiske butikker er yderst kontantgenerende og er profitable allerede første år. Kina udgør det mest rentable marked af alle Starbucks markeder. Afkastet på den investerede kapital på de kinesiske butikker ligger på over 70 procent allerede efter et år – det højeste blandt Starbucks markeder – og er uhørt højt indenfor denne branche. Afkastet på den kinesiske del af Starbucks ligger dermed væsentligt over selskabets mål om et afkast på den investerede kapital på over 25 procent på selskabsniveau.

Omsætningsvækst på 30 procent om året i Kina

I Kina, der er Starbucks næststørste marked, vokser omsætningen med 30 procent om året og vil derfor udgøre en stigende andel af selskabet. Med opkøbet af de resterende 50 procent af deres østkinesiske samarbejde i 2017 har Starbucks bedre mulighed for at accelerere og optimere deres kinesiske forretning. Kombinationen af høj vækst i omsætningen og yderst attraktive afkast på den investerede kapital, giver rig mulighed for fremtidig værdiskabelse.

Denne vækst og værdiskabelse vil ikke udelukkende blive holdt i selskabet. En stor del vil blive udloddet til aktionærerne gennem aktietilbagekøb og udbytter.
Starbucks vil over de næste tre år udlodde 15 milliarder amerikanske dollars til deres aktionærer. Udlodningen svarer til at selskabet returnerer 18 procent af Starbucks markedsværdi over de tre år. Aktietilbagekøb er ikke altid attraktivt – men det er efter vores vurdering tilfældet her, hvor Starbucks aktiekurs ikke har fulgt stigningen i selskabets pengestrømme. Et grundlæggende krav til, hvorvidt tilbagekøb er værdiskabende er nemlig, at kursen er lavere end den fundamentale værdi.

Selvom væksten i de eksisterende butikker i USA har været lavere end markedets forventninger, er det ikke noget, der ændrer ved vores mening om, at Starbucks er et kvalitetsselskab, med fantastisk profitabilitet og fortsat gode muligheder for at øge omsætningen gennem øget salg i de eksisterende butikker samt åbningen af nye.