Samsonite

Har du en kuffert, rejsetaske eller computertaske, er der en stor chance for, at du ejer et Samsonite-produkt. Samsonite er nemlig meget mere end de kufferter, der produceres under eget navn.

Samsonite blev grundlagt tilbage i 1910 i Denver, i staten Colorado, af en brødreflok. Selskabet fik først sit nuværende navn i 1966, da man valgte at bruge navnet fra en sine kufferter. Tidligere hed Samsonite, Shwayder Trunk Manufacturing Company, opkaldt efter grundlæggerne. Kufferter under Samsonite-navnet bliver dog en mindre og mindre del af forretningen. Det skyldes heldigvis ikke dårligt salg af Samsonite-kufferterne, der vokser pæne fem til seks procent hvert år, men at selskabets øvrige produkter vokser hurtigere.

Samsonite er verdens utvivlsomt ledende producent af kufferter og andet rejsetilbehør gennem mærker som American Tourister, Samsonite, High Sierra, Speck og Tumi, hvor sidstnævnte blev opkøbt af Samsonite i 2016.

Meget af væksten i selskabet kommer som nævnt fra andet end Samsonite-brandet, hvor opkøb i årene efter børsnoteringen i 2011 har været med til at bringe
andelen af Samsonite-brandets salg ned – en udmeldt prioritet for ledelsen. De opkøbte mærker er nøje udvalgt ud fra ledelsens vurdering af, at der var større værdi i disse under et Samsonite-ejerskab end under de tidligere ejere.

Styrken i Samsonite findes på en lang række parametre, men den klart væsentligste faktor er én ting: selskabets størrelse. Selskabet er seks til syv gange større end deres nærmeste konkurrenter, hvilket giver virksomheden massive skala-
fordele – blandt andet deres store distributionsnetværk.

Samsonite er praktisk talt den eneste globale producent og har en yderst stærk værdikæde, blandt andet til at udrulle andre brands, som intentionen har været med det seneste opkøb Tumi. Disse skalafordele samt kontrollen med værdikæden gør Samsonite i stand til at hente mere værdi ud af opkøbte selskaber, end det var muligt for de tidligere ejere.

Stigende investeringer og stigende marginer

Fordelene skal findes i, at de opkøbte mærker kan blive produceret på samme fabrikker, transporteret til, og solgt i, de butikker, der i forvejen sælger Samsoniteprodukter. Ved denne udnyttelse af kapaciteten stiger omkostningerne i Samsonite mindre end salget, og den ekstra stigning i indtjeningen kan i sidste ende komme ejerne til gode – præcis som ledelsen vurderede det ved opkøbet.

For Tumi, der er selskabets næststørste brand, skal øget og bedre markedsføring udbrede produktet til flere kundegrupper. Tidligere har markedsføringen været meget fokuseret på finansverdenen, og dermed fraværende mod en bredere
kundegruppe. Det er derfor bemærkelsesværdigt, at Tumi har opnået denne størrelse, uden at der har været lagt flere kræfter deri. Der meldes om stigende investeringer i mærket, således at kendskabet bredes ud på tværs af kundesegmenter. Herunder kvinder, der ikke tidligere har været Tumis historiske målgruppe, selvom kvinder har udgjort omkring 15 procent af salget. Målet er at fordoble salget i Tumi indenfor to til tre år fra opkøbet og opnå en omsætning på en milliard amerikanske dollars, og dermed udgøre en betydelig del af selskabets omsætning fremover. Samsonites samlede omsætning var 3,5 milliarder amerikanske dollars i 2017.

Et større salg til kvinder er dog ikke forbeholdt Tumi. Det er Samsonites mål at kvinder skal drive 25 procent af omsætningsvæksten frem mod 2021, fra det nuværende etcifrede niveau. Tumi er ikke det eneste brand, der tilføres marketingressourcer. Samsonite vil fortsat, som det også er sket i tidligere år, øge deres marketingbudget og dermed understøtte de andre brands på samme vis som Tumi.

Flere forretningsfolk blandt kunderne

Det nordamerikanske marked og Asien er de to dominerende salgsmarkeder for Samsonite, hvor hver region står for lige knap 40 procent af gruppens salg. I Asien har man de sidste par år været ramt af dårligere salg i Sydkorea og Hong Kong, hvor politisk uro har hæmmet turismen. På produktniveau førte det blandt andet til en negativ salgsudvikling i American Tourister. Et brand, der er meget udbredt i Asien. Brandet er efter nogle tiltag vendt tilbage til vækst og udviklingen i Syd-
korea og Hong Kong ser ud til at være på vej tilbage på sporet.

I fremtiden ventes Asien at bidrage med en betydelig del af væksten, hvor en stigende økonomisk velstand har ført til øget rejseevne og -lyst. På globalt plan er der en generel positiv udvikling i antallet af rejsende gennem øget velstand og faldende billetpriser på flytransport. Det betyder, at flere mennesker verden over nu kan tage ud og rejse, hvor det ikke tidligere har været muligt. Markedet for kufferter forventes at vokse omkring seks procent per år. Samsonites forretning er dermed understøttet af et strukturelt voksende marked med gode muligheder for yderligere vækst.

Størstedelen af Samsonites salg kommer fra turisme. I forhold til forretning og fritid er det et segment af kunder, der er mere afhængigt af den generelle økonomiske udvikling i den disponible indkomst og det er derfor et strategisk mål for ledelsen at turismesegmentet skal ned fra de nuværende 60 procent af salget og ikke udgøre mere end 50 procent. Det skal sikre Samsonite et mere stabilt salg, i takt med af kufferter til forretningsrejsende og andet rejsetilbehør udgør en større del af salget.

Distributionsnetværket er som nævnt en af Samsonites store styrker. Det skal det også være i fremtiden. Samsonite har som mål, at salget gennem egne salgskanaler, strategiske butikker og online salg, skal udgøre halvdelen af salget i 2021, svarende til en fordobling i forhold til nuværende niveau. Salget gennem disse salgskanaler vil øge Samsonites indtjening, absolut og i procent af salget, og det har i de sidste par år blandt andet medført opkøb af onlinebutikkerne Chic Accent og eBags.

Dygtig ledelse med massivt ejerskab i selskabet

Innovation har været en del af Samsonite siden starten, og et område Samsonite lægger stor vægt på. Produktinnovation skal sikre attraktive produkter for kunderne, der samtidig gøre rejsen lettere for deres forbrugere. Innovationen hos Samsonite sker ikke gennem store synlige ændringer, men det betyder ikke, at innovation ikke spiller en rolle for selskabet. Således forventer man at lancere en ny enhed, der gør det muligt for kuffertejeren at vide præcis, hvor den befinder sig via GPS. Lige meget hvornår på rejsen kufferten er blevet væk eller forsinket, vil ejeren være i stand til at følge den. Og mistet bagage eller forsinket bagage er stadig noget, der rammer mange rejsende, så vi anser produktudviklingen for at være reel værdiskabende for kunden.

Samsonite er kommet langt siden børsnoteringen i 2011 og det skyldes i høj grad ledelsen. Anført af bestyrelsesformand Timothy Parker siden 2009, og den administrerende direktør Ramesh Tainwala, der har været i Samsonite siden 1995. Vi har stor tiltro til dem og resten af ledelsen, der har skabt imponerende resultater. Ledelsen og bestyrelsen har store ejerandele i selskabet, hvilket vi ser som positivt, da det burde sikre fuld fokus på at drive Samsonite så værdiskabende som muligt på langt sigt.

Med frie pengestrømme svarende til fem procent af markedsværdien, mener vi, at Samsonite er attraktivt prissat. En af grundene skal formentlig findes i den lave analysedækning, hvor kun få banker dækker selskabet. Vi mener at den nuværende børsværdi undervurderer selskabets kvaliteter og potentiale, og ikke afspejler hvor stærkt voksende, et kvalitetsselskab det er, med et afkast på den investerede kapital på imponerende 60 procent eksklusiv goodwill, der skyldes opkøbene.

Vi glæder os til at fortsætte rejsen i dette fantastiske selskab, hvor flere investorer forhåbentligt får øjnene op for kvaliteten af Samsonite som selskab, og ikke kun kvaliteten af deres produkter.