Nike

Verdens mest succesfulde producent af sportssko og -tøj har oplevet modvind på hjemmemarkedet i USA, som primært bunder i strukturelle ændringer på det amerikanske detailmarked. Men vi er overbeviste om, at selskabets nye ”Trible-double”-strategi tager hånd om problemerne sammen med en ny salgsstruktur. Så vi er komfortable medejere af et selskab, der fortsat har en markant højere indtjeningsmargin end den største konkurrent.

Nike er fortsat en hurtigvoksende virksomhed, med en imponerende agilitet og kreativitet, som dog i disse år oplever, at skulle håndtere nye udfordringer i deres hurtige og vedvarende løb som sportsindustriens nummer et.

Siden Nikes spæde start i 1964, under navnet Blue Ribbon Sports, er det gået stærkt.

Nike er gået fra at være et selskab, der startede med at importere japanskproducerede sko, til at være en selvstændig, innovativ og markedsledende producent, der omsætter for over 34 milliarder amerikanske dollars om året, svarende til over 200 milliarder danske kroner.

Siden Phil Knight ledte efter den perfekte løbesko at importere til USA fra Japan, til han grundlagde Nike sammen med sin tidligere løbetræner Bill Bowerman, har innovation og forbrugerforståelse fyldt meget i Nike. Dette konstante fokus på at skabe nye og bedre produkter, og opfylde atleters behov, skaber den stærke vinderkultur, der er i Nike. Og denne vinderkultur er en af de ting, vi værdsætter i Nike.

Strateginavn hentet i sportens verden

Phil Knight, der mødte Bill Bowerman på University of Oregon, hvor Bowerman var løbetræner for Knight, har skabt denne unikke selskabskultur, og selv om Phil Knight ikke selv er en del af den daglige ledelse mere, findes kulturen i høj grad stadig i selskabet. Den bliver i dag ført videre af den nuværende administrerende direktør, Mark Parker – Nikes kun tredje administrerende direktør. Mark Parker har været i Nike i over 30 år og står i spidsen for en ledelse, der er fokuseret på at drive Nike med et langsigtet fokus – en filosofi vi deler.

Nike er passioneret omkring sport. Det samme er deres ledelse, hvor mange er tidligere sportsudøvere. Det er derfor heller ikke overraskende, at deres nyeste strategiplan har fået sit navn fra sportsverdenen – i dette tilfælde det basketball-
inspirerede ’trible-double’. En trible-double er en ekstraordinær præstation, som en spiller kan have i en kamp, hvor spilleren opnår tocifrede totaler indenfor tre af fem hovedstatistikker, som kan bruges til at bedømme en spillers præstation. Nikes plan er at fordoble deres direkte salg til forbrugeren, at fordoble hastigheden til markedet, samt fordoble innovationsevnen.

Innovation har som nævnt altid været en stor del af Nike. Det er specielt gældende inden for sko, hvor komfort og funktionalitet er en essentiel kombination for udøveren. Det er de færreste udøvere, professionelle som hverdagsatleter, der vil tage til takke med en sko, der ikke både er behagelig at have på, samt lever op til det gøremål, de er produceret til. Og den konstante innovation har ledt til, at Nike, der hovedsageligt er fokuseret på løbesko og basketballsko, i dag er ledende på innovation og antallet af patenter. Nike har i dag over 6.000 patenter registreret i USA – og på globalt plan over otte gange så mange patenter som deres nærmeste konkurrent, Adidas. Disse patenter skal bruges til at lave morgendagens produkter og drive Nikes fremtidige salg og prisstigninger på deres produkter. Nikes mål er, at udrulningen af nye innovative produkter skal drive 50 procent af den fremtidige vækst, hvor man har som mål, at opnå en omsætning på 50 milliarder amerikanske dollars i 2022.

Omsætningsmål er udskudt

Målet om at nå et salg på 50 milliarder amerikanske dollar er udskudt to år i forhold til deres oprindelige mål om at nå det i 2020. Målet er derfor at vokse omsætningen med lige under otte procent i gennemsnit om året, og vokse indtjeningen endnu mere. Forsinkelsen i vækstsmålet skyldes salgsudfordringer i USA, hvor salgsvæksten har været svagt negativ. Det har været skuffende, men selv de bedste sportsklubber i verden vinder ikke mesterskabet hvert år – og det har samtidig givet os muligheden for at blive medejere af dette fantastiske selskab til en attraktiv prissætning. Udfordringerne på det hjemlige nordamerikanske marked skyldes primært, at de traditionelle salgskanaler, som stormagasiner og sportskæder, har været under pres på grund af faldende butikstrafik. For nogle har det også betydet konkurs. Det har afspejlet sig i Nikes bruttomargin, der blandt andet har været ramt af lavere gennemsnitlige salgspriser på deres produkter. Det hjemlige nordamerikanske marked udgør over 44 procent af Nikes totale omsætning, men den relative andel forventes at falde fremover, da det internationale salg vokser hurtigere med omkring ti procent om året.

Udfordringerne på det hjemlige marked er Nike dog fuldt ud opmærksom på. Selskabet er derfor i gang med at ændre deres salgsstrategi, hvor man bevæger sig mod en mere koncentreret salgsopsætning. Det har betydet at man vil skære antallet af salgspartnerskaber ned til omkring 40 strategiske partnerskaber på verdensplan – vel og mærke en ændring fra over 30.000 tidligere. Nedgangen i antallet af partnerskaber er ikke noget vi anser som værende negativt for Nike og deres muligheder for at øge omsætningen, men som værende positivt i forhold til værdiskabelsen.

Det er et skifte som Nike selv kalder at gå fra udifferentierede til differentierede salgskanaler. Det betyder i store termer, at man går fra at have sine produkter stillet op sammen med de andre producenters produkter, til at have en decideret Nike-sektion i butikkerne – både fysiske butikker, som online – hvor alle Nikes produkter er samlet. Ændringerne er gennemført for at sikre bedre salgspriser, hvor målet er, at 65 procent af alle produkter skal være solgt til fuld pris, samt øge mulighederne for mersalg når forbrugeren i forvejen befinder sig i Nike sektionen. På det hjemlige nordamerikanske marked er det planen, at det differentierede salg, og Nikes eget direkte salg til forbrugeren, skal udgøre 80 procent af det samlede salg i 2022, fra det nuværende niveau på omkring 40 procent, hvor salget løbende flyttes fra ikke-strategiske partnere til de strategiske og Nikes egne salgskanaler. Ledelsen har tidligere vist deres evner til at overkomme udfordringer og vi har fuld tiltro til at de også kan gøre det denne gang.

Stor volumen hos købere via Nike-App’en

Nikes direkte salg kommer gennem nike.com, deres Nike app og deres butikker. Efter planen skal andelen af salget fra disse kanaler fordobles fra de nuværende 15 procent af omsætningen frem mod 2022. Nikes direkte salg gennem nike.com og deres app, giver også yderst værdifuld information omkring selskabets forbrugere. Specielt Nikes app giver værdifuld viden, da folk laver profiler, der gør det nemmere for selskabet at få indsigt i kundernes forbrugsadfærd samt ønsker. Det kan indtil videre også ses at medlemmer på Nike-appen køber for næsten tre gange så meget som den gennemsnitlige kunde, ligesom indtjeningsmarginerne er højere her end hos ikke-medlemmer.

Derudover har Nike øget muligheden for, at forbrugeren selv kan designe og skræddersy produktet, så det passer til vedkommendes egen stil. Designet af skoen kan nu laves meget senere i processen end tidligere, hvilket vil sænke tiden fra forbrugeren har designet skoen, til kunden står med det færdige produkt i hånden. Med optimeringen af værdikæden er det Nikes mål at sænke ”tiden til markedet” med 50 procent frem mod 2022, og dermed være i stand til at reagere hurtigere på forbrugerefterspørgslen.

Denne konstante søgen efter hvad forbrugeren gerne vil have, samt innovation, skal bibeholde Nikes position som verdens førende sportsmærke, og udgør nogle vigtige områder, hvorpå Nike kan adskille sig fra sine konkurrenter, der er blevet skarpere de sidste år. Selv om konkurrencen er skærpet, har vi stor tiltro til, at Nike, med deres kultur, innovation og evner kan tilbageerobre momentum. Nike er det mest profitable sportsmærke i verden, med et afkast på den investerede kapital på 35 procent, og marginer som ingen af deres konkurrenter kan matche – Nike tjente knap 14 kroner for hver 100 kroner de omsatte for i 2017, hvor konkurrenten Adidas blot havde en indtjening på knap ti kroner.

Konservativt selskab

En af forklaringerne på dette skal findes i Nikes størrelse. Denne skala giver Nike fordele som ingen af deres konkurrenter har. Udover skalafordele i produktionen, ligger en af disse fordele i adgangen til kapital. Nike er så stor og generer så store pengestrømme, at de kan bruge langt flere penge på sponsorkontrakter, der fungerer som et udstillingsvindue, end deres nærmeste konkurrenter. Om det gælder sponsoreringer af sportsklubber eller individuelle atleter, som den olympiske guldvinder i 5.000 og 10.000 meter, Mohamed ”Mo” Farah, verdens dyreste fodboldspiller Neymar Jr. eller basketballstjernen LeBron James, giver det Nike en unik mulighed for at sikre sig en global tilstedeværelse og opmærksomhed, gennem de mest berømte sportsstjerner. Over årene har det resulteret i skabelsen af et af de mest velkendte brands i verden – ifølge Forbes, det 16. mest værdifulde brand i verden og det mest værdifulde sportsbrand.

De store frie pengestrømme som Nike genererer, kommer os som medinvestorer til gode. Nike er et konservativt og aktionærvenligt selskab, hvor der betales udbytter tilbage til aktionærerne, svarende til 1,3 procent af markedsværdien. Dertil kommer årlige aktietilbagekøb på tre milliarder amerikanske dollar, svarende til lige under fire procent af markedsværdien. Nike har samtidig ingen gæld, og noget af forklaringen skal formentlig findes i, at Phil Knight ikke er glad for banker, efter at have haft problemer med dem i Nikes opstart. For interesserede i Phil Knight og historien om Nike, kan vi varmt anbefale bogen, Shoe Dog om netop Phil Knight og opbygningen af Nike.

På trods af nogle udfordringer, har vi fuld tillid til, at Nikes ledelse kan bruge Nikes unikke innovation, forbrugerforståelse og stærke brand til at skabe masser af værdi for os medinvestorer i fremtiden.