Nike

Verdens største producent af sko og sportstøj viste i seneste regnskabsår, hvad langsigtet fokus og investeringer kan give af resultater med accelererende vækst i salget og øgede indtjeningsniveauer. Ledelsen i selskabet mestrer den unikke kombination af at være ekstremt langsigtede, innovative og konservative i forhold til den finansielle balance og samtidig være dybt fokuserede på at tilgodese selskabets aktionærer med udbytter og aktietilbagekøb.

Man kan ikke nævne Nike, uden også at nævne grundlæggeren Phil Knight. Knight grundlagde sammen med sin tidligere løbetræner fra University of Oregon, Bill Bowerman, i 1964 Blue Ribbon Sports, der senere blev til Nike. Phil Knight sidder ikke i den daglige ledelse mere, men har stadig stemmemajoriteten i selskabet. Den amerikanske gigant omfatter udover brandet af samme navn, også mærket Converse og actionsport-mærket Hurley.

Nike omsætter i dag for over 36 milliarder dollars svarende til knap 240 milliarder danske kroner – en imponerende udvikling for et selskab, der i starten af selskabets levetid importerede løbesko fra Japan til USA.

Brandværdien i Nike er høj og rangeres af Forbes til at være det 18. mest værdifulde brand i verden, hvor deres tætteste rival Adidas er rangeret som 68. For at beskytte og udvide brandets kendskab, investerer Nike betydelige summer i sponsorater af klubber og landshold, men i lige så høj grad individuelle atleter, som eksempelvis basketballstjernen LeBron James og fodboldspilleren Cristiano Ronaldo, der begge har livsvarige kontrakter med Nike. Sponsoraterne fungerer som et udstillingsvindue for Nikes produkter, og er dermed med til at bevare
brandets værdi og appel til forbrugerne. I 2018 investerede Nike knap 3,6 milliarder dollars på markedsføring, hvilket Nike kalder for forbrugsskabende investeringer. Det er en god beskrivelse.

Nikes størrelse og fraværet af gæld giver finansielle muskler, der gør dem i stand til at sponsorere de største stjerner indenfor sportens verden på et niveau, som ingen af konkurrenterne kan. Sponsoraterne af LeBron James og Cristiano Ronaldo er da også anslået til at have kostet Nike mere end to milliarder amerikanske dollar. Det kan lyde af mange penge, og det er det også, men Nike får også betydelige summer tilbage fra salg af sko og tøj, der bærer atleternes navn. 

En af klodens største sponsorer

Et godt eksempel er Jordan-brandet, der er et over 30 år gammelt samarbejde mellem Nike og den formentlig bedste basketballspiller nogensinde, Michael Jordan. Jordan-brandet, der laver produkter under Jordan-navnet – specielt basketballsko – omsætter for tre milliarder dollar årligt. Det er tvivlsomt, om der kommer et lignende tilfælde, men sponsoraterne er utvivlsomt en meget profit-
abel investering for Nike og brandet.

Nikes passion for sport findes ikke kun i de sko og det tøj, som selskabet laver. Mange af deres ledere er også tidligere atleter og opererer fuldt ud efter Nikes løbeinspirerede slogan ”Der er ingen målstreg” – man kan altid blive bedre og skubbe udviklingen. Phil Knight har en stor andel i den vinderkultur, der er opbygget i Nike, hvor der er konstant fokus på at forbedre selskabets produkter, så produkterne kan opfylde atleternes behov – for professionelle, såvel som for almindelige mennesker. Hos Nike er alle forbrugere atleter.

I dag føres kulturen videre af administrerende direktør Mark Parker og selskabets resterende ledelse. Mark Parker har været hos Nike i mere end 30 år, og har siddet som administrerende direktør siden 2006 – den blot tredje administrerende direktør i Nikes historie.

Mark Parker og den resterende ledelse driver Nike ud fra et langsigtet syn – en filosofi vi deler. Kontinuiteten i topledelsen giver selskabet et bedre grundlag for succes, da ledelsen kan fokusere på det, der er bedst for selskabet, fremfor at sikre kortsigtede mål, der kan hæmme selskabets langsigtede muligheder. Det har indenfor de sidste års tid ledt til større ændringer indenfor deres salgskanaler.

Nike er begyndt at ændre sin distribution, der traditionelt har været domineret af salg gennem stormagasiner og sportskæder. I forventningen om højere gennemsnitlige salgspriser fra færre produkter, der sælges på tilbud, fokuserer selskabet på nøje udvalgte samarbejdspartnere – såkaldte strategiske partnere. Nike søger fremover at have 40 strategiske partnere, og det er en kraftig reduktion i forhold til tidligere at have haft 30.000 salgspartnere. Den øgede koncentration af distributionen styrker Nikes brand-kontrol. De højere gennemsnitlige priser skal hjælpe til, at bruttoindtjeningsniveauet hæves med en halv procent om året.

Færre partnere = bedre priskontrol

Målet er, at selskabets produkter skal gå fra at være en del af en større salgsopstilling, hvor konkurrerende produkter står side-om-side med Nikes produkter til, at Nike får deres egen salgsopstilling i butikkerne. Ligeså får Nikes produkter deres egen afdeling på partnernes netbutikker. Nike kalder selv denne transformation for at gå fra udifferentieret til differentieret handel. Derudover vil Nike i højere grad styre udvalget af sko og tøj, så de forskellige partnere får forskellige varianter af skoene og tøjet, så de ikke er i direkte konkurrence med hinanden. Den større forskel mellem distributørernes produkter kan medføre en svag mindskelse af skalafordele i produktionen.

Det skal sikre, at flere af produkterne sælges til fuld pris, fremfor at komme på tilbud hos partnerne, og dermed øge indtjeningen per sko. Produktionsomkostningerne for den enkelte sko afhænger ikke af hvor, eller til hvor meget, de sælges og derfor vil højere gennemsnitlige salgspriser have en positiv effekt på indtjeningsniveauet.

Salget gennem de strategiske partnerskaber, Nikes eget salg gennem nike.com, deres egne flagskibsbutikker samt deres app, forventes at gå fra at udgøre omkring fire ud af ti salgsdollars til at udgøre otte ud af ti i 2022. Det er sket som et led i selskabets triple-double strategi, hvor Nike vil fordoble innovationsevnen, fordoble hastigheden til markedet og fordoble det direkte salg til forbrugerne.

Nike er stadig et selskab, der er fokuseret på løb – sko som tøj – hvor innovation er vigtigt for at bibeholde deres status som den førende producent. Nike har over 6.000 patenter, hvilket er omkring otte gange så mange som deres nærmeste rival, Adidas. Innovationen kan komme i form af eksempelvis nye design, materialer, såler og platforme. Indenfor løb har Nike udviklet en sål, der er konstrueret med en lang kulfiberplade med det formål at give god respons fra underlaget, så energien i afsættet udnyttes fuldt ud. Teknologien blev introduceret i skoen Nike Zoom VaporFly Elite, som maratonløberne Eliud Kipchoge, Lelisa Desisa og Zersenay Tadese forsøgte at bryde den magiske to timers grænse for et maraton med.

Nordamerika tilbage på vækstsporet

Skoen var til at starte med ikke tilgængelig for andre end de løbere, der er sponsoreret af Nike, men er senere blevet sat til salg i et yderst begrænset antal til 600 dollar per sko. Antallet er dog så begrænset, at skoene nu sælges videre til priser på over 1.200 dollar per sko.

Teknologien bliver nu brugt i flere af Nikes bedste løbesko, der kan købes af alle forbrugere. Det gælder eksempelvis Nike Zoom VaporFly 4%, hvor de 4% indikerer, at løberen ved samme indsats som før, kan løbe fire procent hurtigere ved at benytte skoen. Skoene bliver kun solgt i begrænset mængder og bliver hurtigere slidt end mere normale løbesko. Det er anslået, at skoene kun holder 100-300 kilometer og skal dermed udskiftes hyppigere, hvilket betyder mere salg for Nike. Innovation er forventet at bidrage med halvdelen af salgsvæksten, hvor ledelsens mål er, at Nike har en samlet omsætning på 50 milliarder amerikanske dollars i 2022. Det svarer til en årlig vækst på lige over otte procent i forhold til salget i regnskabsåret 2018, der sluttede i juni 2018.

Innovationsevnen kan ses i salget. Nike oplever accelererende salgsvækst, hvor Nordamerika er tilbage i pæne positive vækstrater med en høj etcifret salgsvækst, efter i 2017 at have været lavere, og endda kortvarigt negativ. Udenfor
Nordamerika oplever Nike over ti procents salgsvækst, hvor især Kina er hurtigt voksende, understøttet af en stærkt voksende middelklasse. Kina er samtidig Nikes mest profitable marked med en driftsindtjening på 35 dollar per 100 salgsdollar, hvor niveauet er knap 25 dollar i Nordamerika og 17 dollar i Europa.

Salget er understøttet af efterspørgslen for sko og tøj, hvor sport og mode kombineres – såkaldt athleisure. Athleisure er en af de hurtigst voksende forbrugskategorier, hvor sportssko og -tøj ikke bare skal opfylde kravene til ydeevnen, men i lige så høj grad være moderigtige. Mange af skoene bliver købt til hverdagsbrug på grund af udseendet, fremfor at blive brugt som en traditionel løbesko.

Nike er i gang med at nedbryde muren mellem fysisk og digital handel ved deres onlinesalg og udvidelsen af deres Nike-app, hvor folk kan tilmelde sig og få adgang til individuelle tilbud og sko, der udbydes i et begrænsede antal. De kan også købe Nike-produkterne direkte gennem app’en, hvor Nike har haft succes med at få flere medlemmer og samtidig få en større andel til at købe for mere end før. Medlemmer køber i gennemsnit for næsten tre gange så meget som ikke-medlemmer. Det øgede salg online og brugen af app’en giver samtidig Nike information omkring kunden og kundens præferencer, som selskabet herefter kan bruge til at optimere deres markedsføring og forbedre udvalget til kunden, ud fra hvilke sko de efterspørger mest.

Innovative tiltag fører mindre binding af arbejdskapital med sig

Det digitale salg, der udgøres af nike.com, samarbejdspartnernes netbutikker og salget gennem Nike app’en, forventes at komme til at udgøre over halvdelen af Nikes samlede salg i fremtiden, hvor selskabet tidligere havde en forventning om knap en tredjedel, grundet tidlig succes med indsatsen.

Kunderne kan også bruge app’en til at reservere produkter, scanne produkter de ser og lære mere omkring dem, eller bruge app’en til at betale og dermed springe køen i fysiske butikker over. Informationen omkring kunderne fra app’en har givet liv til et nyt butikskoncept, som Nike kalder Nike Live. Her vil de lokale kunders købemønstre og information fra app’en bruges til at finde den bedste placering til butikken, samt hvilket produkt sortiment butikken skal have.

Det er meningen, at disse butikker skal ligge inde med et betydeligt mindre varelager end normale butikker. Derfor skal Nike kunne genopfylde og tilpasse sortimentet hurtigt for at følge med kundernes præferencer bedst muligt. Nike giver derudover kunderne mulighed for at designe deres egen udgave af skoene i forhold til farver, så den passer til deres personlige stil. Selskabet har derfor udviklet nye produktionsteknologier, der gør, at skoen kan færdigdesignes meget senere i produktionsprocessen end tidligere.

For at opfylde kundernes behov har Nike en ambition om at halvere ”tiden til markedet”, så man hurtigere kan tilpasse sig kundernes købemønstre og genopfylde lagerne på de produkter, der sælger bedst. Den senere færdiggøring af skoen betyder samtidig, at man ikke behøver at ligge inde med den samme lagerstørrelse som tidligere. Denne optimering vil reducere produktionsomkostninger, og samtidig forbedre lagerstyringen og dermed arbejdskapitalen, da man ikke vil ligge inde med mange sko ad gangen, der venter på at blive solgt. Samtidig mindskes risikoen for at skulle sælge skoene med rabat, da varelageret er det mindre.

Der ligger spændende muligheder i at have en større andel af værdikæden ved et øget salg gennem Nikes eget direkte salg på nike.com, Nike app’en, samt deres egne butikker. Nikes direkte salg voksede i 2018 med 12 procent, hvoraf det digitale salg steg 25 procent. Dermed får Nike en væsentlig større andel af salgsprisen, som forbrugeren betaler, end hvis skoen sælges gennem en partner. Et øget direkte salg vil dermed gavne Nikes omsætning og indtjeningsniveauer. Nike estimeres til at have en bruttoindtjening på omkring 60 dollars ud af 100 salgsdollar ved et direkte salg til forbrugeren, hvor det estimeres til at være 40 dollars ud af 100 salgsdollar ved salg via samarbejdspartnere. Der ligger dermed et betydeligt indtjeningspotentiale i det direkte salg, der vil øge Nikes allerede markedsledende profitabilitet og høje afkast på den investerede kapital på over 45 procent. Den større andel af salg fra Nikes direkte salg er med til, at indtjeningen forventes at vokse hurtigere end omsætningen i fremtiden. Det direkte salg bliver attraktivt for et selskab, når selskabet har et stærkt brand, da forbrugeren er loyal over for brandet, fremfor forhandleren de ellers ville købe produktet hos.

Nikes betydelige frie pengestrømme på knap fem milliarder dollars vil også drage nytte af et øget direkte salg og forbedret arbejdskapital. Kombineret med en gældfri situation vil det give gode muligheder for øgede aktionærdistributioner gennem udbytter og aktietilbagekøb, der respektivt udgør knap én og fem procent
af markedsværdien. I alt vil Nike tilbagekøbe aktier for 15 milliarder dollar de næste fire år.

Vores tillid til Nikes ledelse under de sidste par års udfordringer i Nordamerika har været glædeligt opfyldt. Vi har fuld tillid til, at ledelsen vil blive ved med at drive Nike ud fra et langsigtet syn, der udnytter brandets styrke, samt selskabets innovationsevne og forbrugerforståelse til at løfte Nike til nye højder.