L’Oreal

Verdens største kosmetikselskab får comeback i porteføljen. Selskabet er siden 1980’erne vokset mere end 60 procent hurtigere end industrien, hvilket bevidner, at det er en del af virksomhedens kultur, altid at stræbe efter at præstere bedre end konkurrenterne. Vi ser da også et enormt vækstpotentiale, særligt i Østen. Vi håber også på, at en af selskabets storaktionærer en dag sælger sine aktier, så vores forholdsmæssige ejerandel kan blive endnu større.

L’Oréals rødder kan dateres tilbage til 1909, hvor en ung kemiker brød igennem med et innovativt hårfarveprodukt, som blev solgt til frisørsaloner i Paris. Hårfarveproduktet var kun begyndelsen på det, der senere er blevet en global producent, markedsfører og sælger af skønhedsprodukter. Mærkerne i L’Oréals palet spænder fra de mest luksuriøse og dyre mærkevareprodukter til produkter, der er specifikt rettet mod professionelle frisører, til aktiv kosmetik bestående af avancerede dermatologiske produkter, samt til almindelige dagligvaremærker inden for makeup, hud- og hårpleje samt parfumer.

Vi har i år købt L’Oréal – som vi også tidligere har ejet – til porteføljen efter en tid med accelererende vækst og uden særlig udvikling i aktiekursen. Vi ejer dermed – kombineret med vores ejerskab i Estée Lauder – i dag to af verdens største kosmetikimperier, der til sammen har en global markedsandel på knap 20 procent. Der bør derfor ikke herske tvivl om, at vi synes, det er en attraktiv industri.

Skønhedsproducenterne hører til i en forholdsvis stabil og forudsigelig branche
grundet de relativt lave prisniveauer. Makeup og hudpleje er ikke det første, den gennemsnitlige forbruger skærer fra i krisetider. Salget af skønhedsprodukter er da også steget hvert år – med omkring tre procent i gennemsnit for industrien – gennem de seneste ti år. L’Oréals omsætning er til gengæld vokset endnu hurtigere med mere end fire procent om året i samme periode. Siden midten af 1980’erne er L’Oréal sammenlagt vokset med 60 procent mere end industrien og har dermed vundet markedsandele, hvilket er en god illustration af selskabets evne til at skabe og markedsføre deres gode produkter til forbrugere verden over. L’Oréal har igennem de sidste mange år haft høje og kontinuerligt voksende markedsandele globalt – både organisk og gennem opkøb – og har gennem en årrække været verdens største kosmetikselskab – og er det stadig
– målt på salg med en årlig omsætning på omkring 26 milliarder euro.

L’Oréals luksusforretning i eksplosiv vækst

Det, vi finder mest attraktivt ved L’Oréal er selskabets voksende luksussegment, hvor de samme udviklinger og muligheder ses, som for vores andet skønhedsejerskab, Estée Lauder. Luksusmarkedet udgør i dag omkring en fjerdedel af det samlede skønhedsmarked – og mens det samlede marked voksede med mellem fire og fem procent i 2017, voksede luksusdelen af markedet med omkring ni procent. L’Oréals luksusdivision voksede endnu hurtigere end dette med over ti procent.

L’Oréal Luxe, der er divisionen fokuseret på luksusprodukter, er selskabets hurtigst voksende division og udgør i dag mere end 30 procent af omsætningen. Væksten er primært drevet af den voksende højere middelklasse, der forventes at være den hurtigst voksende indkomstklasse i de næste 15 år – særligt i Asien, hvor denne indkomstklasse stadig er relativt lille set i forhold til den samlede befolkning. Makeup og hudpleje er de vigtigste kategorier i luksusdivisionen – og en af de vigtigste salgskanaler er lufthavns- og andre taxfree butikker, hvor næsten halvdelen af salget til kinesiske kunder finder sted.

L’Oréal er meget mere end mærket L’Oréal – faktisk hører over 40 velkendte varemærker under koncernen i dag. Dagligvaremærkerne, som udgør knap halvdelen af L’Oréals salg, tæller velkendte navne som L’Oréal, Garnier og Maybelline. Lancôme, Yves Saint Laurent og Biotherm er blandt de mere end 20 prestigefyldte mærker i L’Oréals luksusdivisionen. Under kategorien aktiv kosmetik, der udgør otte procent af virksomhedens salg, findes apotekermærkerne Vichy og La Roche-Posey, der henter sine vigtigste ingredienser fra termalsk kildevand. Af mærker primært henvendt til professionelle kan blandt andet nævnes Kérastase og Redken, og denne division udgør knap 15 procent af salget. Ens for alle mærkerne er, at de distribueres gennem det store, globale distributionsnetværk, som L’Oréal har.

Salget til udviklingslande udgør i dag mere end 40 procent af L’Oréals samlede salg og tegner sig således for en større del af omsætningen end henholdsvis Europa og USA. L’Oréals markedsandel i udviklingslandene estimeres at være omkring ti procent. Særligt på det asiatiske marked er der høje vækstmuligheder for L’Oréal. Selskabets salg i Asien svarer til en fjerdedel af det samlede salg, og sidste år havde selskabet en omsætningsvækst i Asien på mere end 15 procent – særligt drevet af Kina. Asiatiske forbrugere forventes at få et større forbrug af makeup og hudpleje end forbrugere fra de vestlige lande, og skønhedsindustrien i Asien er i dag da også dobbelt så stor som i Vesteuropa. Dette vil gavne L’Oréal, som er markedsleder i Asien i både luksus- og massesegmentet.

Tidløst slogan har defineret hvad L’Oréals brands står for

Because I’m worth it. En sætning som de fleste af os formentlig har hørt en gang eller to – og man kan næsten se det for sig; en smuk kvinde slynge med håret. L’Oréals slogan har nemlig eksisteret i mere end 40 år – senere i andre versioner som Because You’re Worth It og Because We’re Worth It. Med et af de største marketingbudgetter i verden – svarende til mere end otte milliarder euro eller 30 procent af virksomhedens salg – har L’Oréal spredt det revolutionerende budskab, der satte kvinden i fokus. Det er på den måde lykkedes L’Oréal at skabe et velkendt brand, som forbindes med smukke og skønne kvinder – nøjagtigt, som det skal, når hovedformålet er at sælge skønhedsprodukter.

På trods af høje investeringer i markedsføring har L’Oréal formået at øge indtjeningen i forhold til salget løbende igennem årene. Selskabets driftsindtjening udgør omkring 18 euro for hver 100 euro omsætning. En forbedring på knap to procentpoint i forhold til 2010. Selskabet har desuden i en årrække haft højere indtjeningsniveauer end konkurrenterne. Et forspring, der dog er blevet indsnævret de seneste par år. Ledelsen er fortsat fokuseret på at omkostningseffektivisere, og selskabet bør have betydelige stordriftsfordele. Vi ser derfor fortsat et stort potentiale for, at indtjeningsniveauet kan forbedres.

En forbedring i indtjeningsniveauet må forventes at have en positiv effekt på selskabets afkast på den investerede kapital, som for nuværende er lige under 40 procent. Inklusive goodwill fra selskabets mange historiske opkøb er dette afkast omkring 20 procent. Et højere afkast på den investerede kapital bør alt andet lige påvirke pengestrømmene positivt. L’Oréals årlige frie pengestrømme svarer til knap fire procent af selskabets markedsværdi.

Håber storaktionær sælger sine aktier til L’Oréal

L’Oréal er ledet af administrerende direktør Jean-Paul Agon, som har stået i spidsen for virksomheden siden 2006 og ligeledes varetaget rollen som bestyrelsesformand siden 2011. Selskabet annoncerede i efteråret sidste år en ny finansdirektør, Christophe Babule, som har været en del af L’Oréal i mere end 30 år – senest som finansdirektør for den asiatiske forretning. Babule afløser Christian Mulliez, der har været finansdirektør for gruppen siden 2003. Tidligere administrerende direktør, Sir Lindsay Owen-Jones, er hovedarkitekten bag L’Oréal. Han var administrerende direktør i selskabet fra 1984 til 2006 men fortsatte frem til 2013 med at have indflydelse på selskabet som bestyrelsesformand og senere æresformand.

Jean-Paul Agon har været ombord i virksomheden i over 30 år og har sammen med den resterende ledelse udvist fornuftighed i deres kapitalallokering. Selskabets dividendeudbetalinger er årligt steget med mere end 14 procent over de sidste 20 år. Senest steg udbyttet i 2018 med 8,5 procent til 3,85 euro per aktie, hvilket svarer til, at L’Oréal udbetaler knap to procent af markedsværdien i udbytte. I 2018 købte L’Oréal egne aktier tilbage for 500 millioner euro, hvilket betyder, at inklusiv udbyttebetalingen har L’Oréal distribueret mere end to procent af markedsværdien til aktionærerne i 2018.

L’Oréals største ejer er den stiftende familie, Bettencourt Meyers, med en ejerandel på 33 procent, mens den næststørste ejer er fødevaregiganten Nestlé. Tilbage i 2014 tilbagekøbte L’Oréal dog otte procent af ejerandelene fra Nestlé og annullerede herefter aktierne. I dag ejer Nestlé omkring 23 procent.

I vores øjne kan det være værdiskabende, hvis L’Oréal køber de sidste 23 procent tilbage fra Nestlé og annullerer dem, da det øger vores forholdsmæssige ejerandel i kosmetikgiganten. Mens Nestlés ledelse og bestyrelse historisk har udtrykt modstand, er visse dele af ejerkredsen begyndt at presse på for, at selskabet skal skille sig af med ejerskabet i L’Oréal. Uden gæld og med en kontantbeholdning svarende til omkring et halvt års driftsindtjening før af- og nedskrivninger har L’Oréal allerede en del af finansieringen, skulle Nestlé beslutte sig for at sælge sin andel – til en værdi af omkring 25 milliarder euro – tilbage til L’Oréal.