Kering

Der er langt fra den oprindelige virksomhed, der gjorde sig indenfor tømmer, til den virksomhed, som Kering er i dag med en robust portefølje af nogle af verdens førende luksusbrands. Gucci er selskabets mest velkendte brand – og også på indtjeningsfronten leverer Gucci varen. Også toplinjen viser fin form, om end ikke helt så fin form som da omsætningen voksede med hele 45 procent tilbage i 2017. Den slags vækstrater, for et så etableret brand, fortæller i virkeligheden, at her har vi at gøre med en helt speciel virksomhed.

Kering blev stiftet i 1963 i franske Bretagne under navnet Pinault S.A. efter stifter François Pinault, far til nuværende frontfigur for gruppen, François-Henri Pinault.

Virksomheden, der i dag går under navnet Kering, var oprindeligt specialiseret i tømmer. Sidenhen foretog virksomheden en række store opkøb og blev dermed en betragtelig spiller i detailsektoren. I den forbindelse ændredes navnet til
Pinault-Printemps-Redoute (senere PPR) efter opkøbene af det franske stormagasin Printemps samt den franske online- og katalogforhandler La Redoute.

I 1999 tog virksomheden sine første skridt ind i luksusuniverset ved købene af Gucci, Yves Saint Laurent og Boucheron. Slaget om Gucci var ikke uden kamp. Daværende François-Henri Pinault var oppe imod ærkerivalen Bernard Arnault, manden bag luksusgiganten LVMH, der også var interesseret i at eje Gucci. På daværende tidspunkt ejede LVMH knap 35 procent af Gucci, men positionen blev reduceret betydeligt, da Guccis daværende direktør gav Pinault grønt lys til at købe en nyudstedt aktiepost svarende til 42 procent af selskabet. Dermed udvandedes LVMH’s ejerandel til blot 20 procent. Pinault trak dermed i sidste ende det længste strå og fik kontrollen over Gucci. I 2004 afsluttedes slaget, da Kering købte de resterende aktier i Gucci.

I årene efter dette ryddede daværende PPR op i porteføljen og frasolgte de forskellige multikanalsforhandlere. I dag er virksomheden en rendyrket luksusproducent inden for mode og lædervarer samt ure og smykker. Det nye fulde fokus på luksus blev i 2013 markeret, da gruppen endnu engang skiftede navn fra PPR til Kering.

Selvom Kering i sin nuværende form ”kun” har eksisteret siden 1963, kan det ældste hus under virksomhedens ejerskab, urmageren Girard-Perregaux, dateres helt tilbage til 1791. Kerings eksklusive smykkemærke, Boucheron, kan dateres tilbage til 1893, hvor Frédéric Boucheron var en af de første juvelerer, der åbnede en forretning på Place Vendôme i Paris. En flagskibsbutik, der stadig eksisterer i dag og dermed ligger på en af de bedste placeringer i Paris.

En kronjuvel i en byge af luksusbrands

Den globale luksuskoncern har en portefølje af 14 ikoniske og stærke brands inden for mode og lædervarer samt ure og smykker. Mens Gucci er Kerings kronjuvel, er Yves Saint Laurent, Bottega Veneta og Balenciaga at finde blandt Kerings andre luksuriøse brands.

Gucci er et kendt navn verden over. Mærket stammer helt tilbage fra 1921 og blev, som nævnt tidligere, en del af Kering i 1999. Gucci er Kerings største hus og udgør to tredjedele af salget – men hele fire ud af fem af gruppens indtjeningskroner. Indtjeningen i forhold til salget ligger for Gucci i toppen af brancheniveauet og udgør således omkring 40 kroner for hver 100 kroner salg – kun overgået af Louis Vuitton, som ejes af et af vores andre porteføljeselskaber, LVMH.

I årene 2013 til 2015 oplevede Gucci stagnerende vækst i salget – endda negativ i 2014, og dette medførte ligeledes en faldende indtjening per salgskrone. I 2015 hyrede Gucci en ny CEO, Marco Bizzari, og ny Creative Director, den hidtil ukendte designer, Alessandro Michel, som sammen genopbyggede brandet. I perioden siden ”the dream team”, som duoen ofte kaldes, kom til, er indtjeningsmarginerne steget fra omkring 25 procent til 40 procent, og der har været en galoperende vækst i salget. I 2017 steg salget således med 45 procent, mens det i 2018 steg med 37 procent. I 2019 har salgsvæksten ramt et mere ”normalt” niveau på lidt over 13 procent, som i vores øjne dog stadig er mere end tilfredsstillende.

Inden for de kommende år forventes Guccis salg at vokse dobbelt så hurtigt som markedet, hvilket er omkring 10 til 12 procent. Driftsindtjeningen i forhold til salget forventes at øges med en halv til en hel euro per 100 euro salg om året blandt andet grundet stordriftsfordele.

De handlende kinesere

Der eksisterer adskillige vækstmuligheder for Kering. Asien – særligt Kina – er gruppens største og vigtigste. Kering har en global tilstedeværelse, men Asien udgør omkring 40 procent af selskabets omsætning i denne verdensdel. Asien har de seneste år ligeledes været det hurtigst voksende marked for gruppen og forventes at fortsætte på denne måde.

I 2019 har situationen været en anelse anderledes end i de foregående år. Salget i Hong Kong, som ellers har været i god vækst, er faldet i andet halvår blandt andet som følge af protester og optøjer i Hong Kongs gader. Kerings samlede salgsvækst i Asien i 2019 har dog stadig været mere end 20 procent. Gruppens asiatiske kunder har altså blot rykket deres indkøb til andre regioner, blandt andre til Kinas fastland samt Sydkorea.

Kinesere er kendt for at være store indkøbere og rykker ofte deres shopping rundt mellem forskellige lande – og sågar verdensdele – afhængigt af, hvor det er mest fordelagtigt for dem at handle. Dette er ofte drevet af toldafgifter og valutaudsving.

Kina er et yderst vigtigt marked for Kering, da de kinesiske forbrugere er estimeret til at sidde på en tredjedel af verdens forbrug af luksusvarer i dag – og forventes at udgøre tæt på halvdelen af verdens forbrug af luksusvarer i 2025.

Udover den kinesiske befolkningsgruppe har Kering stort fokus på et nyt kundesegment, generation Y og Z, som er forbrugere født i perioden fra 80’erne til de tidligere 00’er. Det nye kundesegment har medført, at det for luksusbrands ikke længere blot handler om at tilbyde de rigtige produkter, men i højere grad om at fortælle en historie. Desuden efterspørger den yngre kundegruppe mere kreativitet, flere mode-elementer i designene samt mere individualiserede produkter, hvilket de store mængder data giver gode muligheder for.

Drives i en digital retning

Den nye forbrugergruppe forventes at udgøre mere end halvdelen af salget af luksusvarer i 2025. For at følge med, har Kering hyret nye Creative Directors i flere af dets modehuse, hvilket de har haft stor succes med. Dette har været med til at bringe Gucci og flere af Kerings andre mærker i ledende positioner i det nye, yngre kundesegment.

Digitalisering er et andet område, Kering ser stort potentiale i. Gruppen har de seneste år foretaget store investeringer i digitale initiativer, herunder online handel, digital markedsføring samt kunstig intelligens i deres produktion og distribution.

Gruppens online salg udgør omkring 10 procent af det samlede salg, og i 2019 steg onlinesalget med mere end 22 procent. Der er forventninger til, at online-salget kan udgøre helt op mod en fjerdedel af salget indenfor de næste 10 år. Derfor har gruppen satset stort på at investere i optimeringen af de enkelte brands egne hjemmesider og gøre oplevelsen bedre for forbrugerne.

Udover e-handel fokuserer Kerings digitaliseringsstrategi på digital markedsføring. Mere end halvdelen af Kerings markedsføringsinvesteringer går til såkaldt digital markedsføring, og denne del forventes at vokse de kommende år. Særligt Gucci er førende på de sociale medier, som er en stor del af de digitale markedsføringskanaler. Modehuset rangerer således i toppen blandt verdens mest eksklusive modehuse, når det kommer til søgninger, delinger og ”likes” på henholdsvis Instagram, Twitter og andre sociale medier.

Et tredje fokus i gruppens digitaliseringsstrategi er kunstig intelligens i produktionen og distributionen. Dette skal optimere driften ved blandt andet at anvende data i højere grad, når forbrugerne shopper, eller under produktlanceringer. Ved hjælp af kunstig intelligens kan gruppen optimere nøjagtigheden i deres salgsprognoser – og endda gøre det muligt at forudsige salg af helt nye varer uden historisk data. Dette skal bidrage til optimering af gruppens lagre og antal producerede varer og på denne måde øge driftsindtjeningen og pengestrømsgenereringen.

For at drive Kering i en digital retning, har gruppen hyret en Chief Client & Digital Officer, Grégory Boutté, til at sidde sammen med den resterende ledelse. Grégory Boutté har erfaring fra den store e-handelsgigant Ebay, og ansættelsen af ham er i vores øjne med til at vise, hvor meget Kering satser på digitalisering.

Fokus på luksus

Kering er ledet af François-Henri Pinault, der har siddet som administrerende direktør og bestyrelsesformand siden i 2005. Den daglige ledelse varetages desuden af koncerndirektør, Jean-François Palus samt finansdirektør Jean-Marc Duplaix, der kom til gruppen i 2012. Jean-François Palus var finansdirektør i Kering fra 2005 til 2008, hvor han overtog rollen som koncerndirektør. Han har siddet i Kerings bestyrelse siden 2009 og har været en del af gruppen i mere end 30 år.

Pinault har sammen med resten af ledelsen drevet gruppen til i dag at være fokuseret udelukkende på luksusindustrien gennem flere opkøb af ikoniske luksushuse samt frasalg af forretningsområder, der ikke falder inden for kategorien.
Senest frasolgte Kering størstedelen af gruppens ejerskab i sportsmærket PUMA og ejer i dag blot 16 procent mod tidligere knap 90 procent. Det resterende ejerskab har en markedsværdi på knap to milliarder euro, og vi forventer, at det vil frasælges på et senere tidspunkt.

Pinault har dog også investeringer på andre områder, men han holder disse uden for Kering, hvis det ligger uden for luksuskategorien. Vi ser dette som positivt for disciplinen i allokeringen af selskabets pengestrømme.

Pinault-familien ejer stadig 41 procent af aktierne og 58 procent af stemmerne i selskabet. Dette er i vores øjne med til at sikre et langsigtet perspektiv for virksomheden samt aktionærernes bedste interesse.

Kerings afkast på den investerede kapital er omkring 20 procent – eller 60 procent – hvis goodwill, brands og andre immaterielle aktiver ekskluderes. Desuden har Kering en begrænset gæld på omkring fire milliarder euro, svarende til knap et års indtjening før af- og nedskrivninger – et niveau, der er lavere end tidligere. Dermed har gruppen formået at øge dividenderne årligt og købe aktier tilbage løbende. Kering betaler i dag knap tre procent af markedsværdien tilbage til aktionærerne gennem dividender og aktietilbagekøb.

Klar til nye opkøbsmuligheder

Den konservative balance gør det desuden muligt for Kering at slå til, skulle nogle interessante virksomheder komme til salg til den rigtige pris. Kering er åben over for opkøbsmuligheder, og i vores øjne kan opkøb skabe stor værdi i netop denne slags virksomheder. Ved at have flere brands under samme virksomhed, kan man have centraliserede funktioner som indkøb og distribution, mens de enkelte huse kan fokusere på at styrke deres brand gennem kreativitet og design.

Vi deltog i sommeren 2019 i Kerings heldagsarrangement for investorer med ren fokus på digitalisering. Her gjorde de det klart, at gruppens digitale platform er klar til at tage nye brands ind, hvis den rigtige mulighed dukker op. Gruppen forventer desuden, at deres nye IT-platform både vil øge de mindre huses appetit for at blive en del af gruppen og gøre integrationen af nye brands nemmere.

Kerings største konkurrent, LVMH, annoncerede i november 2019 et opkøb af smykkebrandet Tiffany’s (læs mere om dette i teksten om LVMH), hvilket har ført til spekulationer om, at Kering også vil være på udkig efter mulige brands at knytte til porteføljen. Senest er der gået rygter om, at den italienske vintertøjsproducent, Moncler, der særligt er kendt for sine ikoniske dunjakker, vil være en mulig kandidat. Disse rygter er dog ikke bekræftet.

Pinault og LVMH’s frontfigur Bernard Arnault har, som tidligere nævnt, en fortid som store rivaler, der har opkøbt brands på skift i kampen om at blive den største luksusgigant. Så det ville passe fint ind i historien, hvis der ikke går længe før Kering annoncerer et nyt opkøb.

Vi er overbeviste om, at Kerings unikke fokus på luksus, solide paraply af brands med Gucci i spidsen og langsigtede ledelse vil give stor værdi i fremtiden til os som medejere.