Estée Lauder

Estée Lauders prestigefyldte skønhedsprodukter findes på hylder i det meste af verden, og selvom selskabet stræber efter at være innovative og kreative, går de aldrig på kompromis med kvaliteten i deres produkter, hvorfor de i dag kan tage æren for nogle af de førende brands inden for skønhedsindustrien. Innovationskraften illustreres ved, at en fjerdedel af virksomhedens omsætning kommer fra produkter, der er udviklet i løbet af de seneste år.

Jeg sælger krukker med håb,” udtalte skønhedsdronningen Estée Lauder om sine egne produkter. Håb og drømme var dog ikke det, der drev Estées succes, men derimod hårdt arbejde.

Estée Lauder var navnet på kvinden, der sammen med sin mand i 1946 startede virksomheden af samme navn. Selskabet blev lanceret med Estées egen skønhedsserie bestående af fire hudplejeprodukter, som hun promoverede gennem uddeling af gratis prøver og skønhedskure i skønhedssaloner på Manhattan. Dette segment blev hurtigt det største af Estée Lauders produktpalet, som foruden hudpleje består af makeup, parfumer og hårpleje. I dag kommer 90 procent af salget hos det amerikanske skønhedsimperium fra hudpleje og makeup, som er selskabets mest rentable segmenter, der begge oplever stærk vækst.

Dét, der gør Estée Lauder Companies unikt er, at det er det eneste større selskab, der udelukkende fokuserer på prestigesegmentet inden for hudpleje, makeup, parfumer og hårpleje. Selskabet er i dag da også verdensførende inden for det attraktive marked med en global markedsandel på næsten 15 procent. Prestige-
segmentet af skønhedsmarkedet er den del, der skaber højest indtjening, da produkterne sælges til høje priser, uden at omkostningerne følger med. Hvad enten det er for at pleje huden eller for at have en flot makeup, betaler de fleste kvinder gerne ekstra for følelsen af luksus og kvalitet, når det kommer til skønhed og produkter, der skal anvendes i ansigtet, håret eller på kroppen. Produktionsomkostningerne udgør ikke mere end 20 kroner per 100 kroners salg. En voksende andel af omsætningen bør således blive til indtjening, når væksten er høj, da faste omkostninger til eksempelvis personale og husleje ikke stiger med samme fart.

Ledelsen i Estée Lauder forventer derfor, at indtjeningen vil vokse hurtigere end salget. Det seneste regnskabsår har vist stærk vækst for skønhedsgiganten, der med en stigning i salget på 14 procent havde dobbelt så høj salgsvækst som industrien – så muligheden for at opnå det langsigtede mål om at vokse mindst et procentpoint hurtigere end markedet om året, vurderer vi bestemt ikke er blevet dårligere.

Nye salgskanaler vinder frem

Estée var i starten meget opmærksom på, at virksomhedens produkter kun skulle sælges de mest elegante steder. I 1947 fik hun derfor overtalt indkøberen i New York Citys prestigefyldte stormagasin, Saks Fifth Avenue, til at placere en ordre, som blev den første stormagasinsordre i selskabets historie. Året efter havde stormagasinet åbnet en hel afdeling med selskabets produkter. Siden da har nye salgskanaler med højere indtjeningsniveauer vundet ind i skønhedsindustrien. Selvom mere end 40 procent af skønhedsimperiets salg stadig foregår i stormagasiner, er denne andel faldende, og salget fra internettet, lufthavnsbutikker samt specialbutikker har haft en markant vækst de seneste år. Disse salgskanaler er de vigtigste for selskabet grundet den markante vækst og de højere indtjeningsmarginaler.

Onlinesalget er Estée Lauders hurtigst voksende salgskanal, og selskabet har store vækstplaner. Produkterne er kun tilgængelige online i en fjerdedel af de lande, hvor Estée Lauder har forretning, men selskabet ser gode muligheder for at øge denne andel og udvider konstant sortimentet af mærker, der sælges online. I gennemsnit er onlinesalget steget 25 procent om året de sidste fem år og udgjorde i 2017 omkring 11 procent af omsætningen. Salg gennem lufthavnsterminaler og andre TaxFree-butikker nyder godt af et stigende antal rejsende – særligt fra Asien – og forventes at udgøre 20 procent af salget i skønhedsindustrien om godt fem år.

Skønhedsdronningen Estée Lauders hjerte tilhørte New York City, men hun elskede at rejse og tilbragte meget tid blandt andet i Sydfrankrig og London. I 1960 fik Estée Lauder sin første oversøiske kunde, nemlig Londons fineste stormagasin, Harrods, hvilket markerede starten på en international rejse for virksomheden. I dag har selskabet et verdenskendt brand og et bredt geografisk fodaftryk med tilstedeværelse i mere end 150 lande.

Særligt i udviklingslandene går det stærkt. Her er der kommet en generel højere velstand, hvilket betyder et større fokus på skønhedsidealer. Dette skyldes både en ændret levestil, men også et større rådighedsbeløb til goder, der kommer efter de helt nødvendige som bolig, mad og drikke. I Asien er det især Kina, der driver væksten med en fornyet acceleration. Asien er et stort marked inden for hudpleje, men de seneste år har efterspørgslen efter makeupprodukter og parfumer været stigende, hvilket også ses i væksten på disse områder.

Særligt de to originale, tidløse mærker Estée Lauder og Clinique, står stærkt på det asiatiske marked. De to mærker har udgjort en stor del af salget i hudplejekategorien, som i mange år har haft den stærkeste vækst i selskabet og udgjort omkring 40 procent af omsætningen og næsten halvdelen af indtjeningen. De seneste par år er segmentet – som tidligere nævnt – dog blevet overhalet af makeupsegmentet, hvor væksten primært har været drevet af mærket M•A•C, der har en stærk markedsposition inden for prestigemakeup. Estée Lauders produktpalette består dog også af meget mere end de tre succesrige mærker – over 25 forskellige brands for at være mere specifik. De seneste opkøb af Too Faced og Becca har bidraget med god vækst til selskabet og udgjorde to procentpoint af selskabets samlede vækst i seneste regnskabsår. Opkøbene er et led i at forny sig og henvender sig til den yngre målgruppe – den såkaldte Generation Y. De to trendsættende mærker, Too Faced og Becca, har særlig fokus på at markedsføre sine produkter via sociale medier, da Generation Y anvender disse i høj grad.

Marginforbedringer i horisonten

Netop den yngre målgruppe er vigtig for Estée Lauder, der konstant forsøger at forblive relevante og innovative gennem blandt andet sociale medier og nye produkter. Nye produkter, der er udviklet inden for de seneste år, udgør i dag omkring en fjerdedel af selskabets omsætning. Estée Lauder er desuden meget opmærksomme på at investere i markedsføring for at gøre forbrugerne opmærksomme på produkterne og deres egenskaber. Digital markedsføring spiller en stigende rolle, og i denne forbindelse har selskabet indgået samarbejder med personer med særlig indflydelse på den yngre forbruger især i Asien – eksempelvis via bloggere, der deler deres oplevelser på de sociale medier og på den måde markedsfører virksomheder.

Estée og Joseph Lauders efterkommere er i høj grad stadig involveret i forretningen. William P. Lauder, der var direktør fra 2004 til 2009, er i dag formand for bestyrelsen. 2009 var første år, hvor selskabet ansatte en direktør, der ikke kom fra familien, og Fabrizio Freda er fortsat direktør i dag. Freda har siden han overtog – med hjælp fra finansdirektør Tracey Travis, der kom til i 2012 – bidraget til, at indtjeningen er vokset hurtigere end salget. Driftsmarginen, som er indtjening i procent af salget, er således steget fra omkring ti procent før han overtog styringen til over 14 procent i seneste regnskabsår.

Vi vurderer, at der er potentiale for at øge driftsmarginen væsentligt. Væksten i de mere rentable salgskanaler samt hudplejekategorien forventes at bidrage positivt til selskabets samlede driftsmargin, og ledelsens mål er, at denne øges med en halv procent årligt de kommende år. Estée Lauder har desuden introduceret et besparelsesprogram kaldet ’Leading Beauty Forward’, der blandt andet skal optimere brugen af ressourcer i organisationen og samtidig sikre den fornødne fleksibilitet til at agere hurtigt og korrekt på ændringer i markedet, samtidig med at rentabiliteten skal op. Desuden skal programmet forsøge at forkorte tiden mellem design og salg, således at der kan spares lageromkostninger. Samlet forventes ’Leading Beauty Forward’-programmet at øge selskabets driftsmarginer med to til tre procentpoint inden for de næste tre år.

Grundet den kapitallette forretning formår Estée Lauder at konvertere hver en tjent krone til kontanter, da selskabet ikke har mange anlægsinvesteringer relateret til den høje vækst. Forrentningen af den investerede kapital er knap 20 procent, og omkring 25 procent justeret for tidligere opkøbt goodwill. Ledelsen har gjort det til en kunst at opkøbe mindre, opkommende mærker og skabe bedre indtjening på disse end tidligere ejere formåede. Dette er takket være gruppens store distributionsskala. Denne forrentning bør stige i de kommende år i takt med højere indtjening på driften, og lavere kapitalbindinger bør således øge den allerede markante værdiskabelse.

Estée Lauder er konservativt kapitaliseret med en gæld svarende til omkring et års driftsindtjening. Grundet det lave gældsniveau kan en stor del af selskabets frie pengestrømme tilbagebetales til ejerne i form af udbytter og tilbagekøb af aktier. Selskabets udbytter svarer til omkring halvanden procent af markedsværdien. Over de seneste tre år har selskabet haft samlede aktietilbagekøb på over to milliarder amerikanske dollars som sammen med dividendeudbetalinger har betydet samlede, årlige aktionærudlodninger på tre til fire procent af markedsværdien.

Kombinationen af en stærk og skalerbar forretningsmodel, høj brandloyalitet, en visionær ledelse samt høje afkast på den investerede kapital gør, at vi er glade for at være medejere i Estée Lauder. Strukturel stigning i efterspørgslen efter gode, profitable produkter og intelligent allokering af ejernes kapital bør betyde en smuk fremtid for os alle.