Estée Lauder

Bag en række af verdens stærkeste skønhedsbrands finder man en robust forretningsmodel, der bygger på lave kapitalbindinger, en solid efterspørgsel samt høje avancer, der kommer os medejere til gode. Mere end halvdelen af milliardsalget af selskabets mest eksklusive mærke, blev en realitet på baggrund af førstegangskøbere. Så selvom det er en virksomhed med stolte traditioner og stærke historiske rødder, har selskabet et unikt blik for fremtidens forbrugere af skønhedsprodukter.

I 1946 startede eventyret om en kvinde ved navn Estée Lauder, som lancerede sin egen hudplejeserie bestående af fire produkter. Estée promoverede produkterne ved at uddele gratis prøver og ansigtsbehandlinger i skønhedssaloner på Manhattan – og hermed var en af verdens i dag førende skønhedsvirksomheder født.

Hudplejekategorien er stadig i dag – mere end 70 år senere – en stor del af Estée Lauder Companies. Hudpleje udgør omtrent 40 procent af selskabets samlede salg og hele 65 procent af indtjeningen. Kategorien er samtidig selskabets mest lønsomme – med en driftsindtjening på 27 dollar per 100 dollar i salg. Makeup og hudpleje udgør til sammen mere end 80 procent af Estée Lauders samlede salg, men selskabet sælger også produkter inden for parfume og hårpleje.

Estée Lauder har – som det eneste større selskab indenfor skønhedsindustrien – udelukkende fokus på luksussegmentet, hvilket gør selskabet særligt attraktivt. Luksussegmentet er den del af skønhedsmarkedet, der har den højeste vækst. Samtidig er det også det mest lønsomme segment, da produkterne sælges til høje priser, uden at omkostningerne hertil følger med. De fleste kvinder er villige til at betale en høj pris for følelsen af luksus og kvalitet, når det kommer til makeup og hudplejeprodukter, der skal anvendes på ansigt og krop. Luksuskosmetik er oftest ikke det første område, hvor der bliver skåret ned i økonomisk hårde tider, da priserne er relativt overkommelige i forhold til andre luksusvarer. Dette er med til at gøre forretningen relativt stabil og forudsigelig.

Salget i Estée Lauder vokser glædeligvis også i en hastig fart, herunder særligt kategorierne hudpleje og makeup. I seneste regnskabsår, som sluttede i juni 2018, voksede salget med 13 procent og dermed næsten dobbelt så hurtigt som markedet for prestigeskønhed voksede i samme periode. Over de seneste fem år har selskabet vokset salget med syv en halv procent årligt, mens prestige-
markedet årligt er vokset med fem-seks procent. Ledelsen i Estée Lauder har da også et langsigtet mål om at vokse mindst et procentpoint hurtigere end markedet om året, og dette mål vil vi bestemt ikke vurdere er blevet mindre sandsynligt for selskabet at opnå.

Øget global velstand løfter salget

Estée Lauder vokser på globalt plan, men særligt i udviklingslandene er der høj vækst i salget. Den generelt højere velstand har resulteret i en ændret livsstil for mange som følge af et større rådighedsbeløb. Flere og flere mennesker verden over har fået plads i budgettet til at købe andet end det nødvendige som bolig, mad og drikke, og det betyder blandt andet et øget fokus på skønhedsidealer.

Især i Asien er den voksende middelklasse særligt glad for Estée Lauders produkter. Kina var den absolut største kilde til vækst sidste år. Selskabets kinesiske salg opnåede vækst på tværs af alle kategorier, salgskanaler og varemærker og udgjorde for første gang over én milliard dollar. De høje vækstrater er fortsat i det nye regnskabsår, og frygten for aftagende vækst som følge af en potentiel handelskrig, er således ikke noget vi kan se i tallene.

I mange år har stormagasiner været den største salgskanal for Estée Lauders produkter og er det stadig. Andre salgskanaler har dog haft stærk vækst over den seneste årrække, herunder onlinekanalen samt salg gennem lufthavnsterminaler og andre tax-free butikker, som nyder godt af et stigende antal rejsende. Kineserne
er især glade for at købe deres makeup og hudplejeprodukter online, og mere end hvert femte produkt, der bliver solgt i Kina, er således gennem online-platforme. Det kinesiske salg af M·A·C-produkter blev fordoblet sidste år, efter at varemærket blev introduceret på kinesernes foretrukne online-stormagasin, Tmall. M·A·C røg direkte ind på en førsteplads som det bedst sælgende prestige-makeup-mærke på platformen.

Det er dog ikke kun i Kina, at selskabets onlinesalg oplever høj vækst. Faktisk
er Estée Lauders samlede onlinesalg i gennemsnit vokset med mere end 25 procent om året de seneste fem år og udgør i dag over 10 procent af gruppens samlede omsætning – og over 20 procent af salget på henholdsvis det kinesiske og amerikanske marked. Estée Lauder har fortsat store vækstplaner omkring denne salgskanal. Dets produkter er langt fra tilgængelige online i alle de lande, hvor selskabet har forretning. Kosmetikgiganten ser gode muligheder for at øge denne andel og udvider samtidig konstant sortimentet af mærker, der sælges online.

Fire varemærker med milliardsalg i dollar

Estée Lauders produktportefølje består af meget mere end M·A·C og de to flagskibsmærker Estée Lauder og Clinique. Faktisk har selskabet lige i underkanten af 30 forskellige varemærker. Fire af disse sælger for mere end én milliard dollar på
et år – og selskabet forventer at flere af de små og mellemstore varemærker bliver milliardforretninger inden for de kommende år. Selskabet har haft stor succes med at opkøbe mindre selskaber på vej frem. Via gruppens omfattende, globale distributionsskala, har Estée Lauder således formået at skabe en bedre indtjening,
end de tidligere ejere af de opkøbte selskaber formåede. De seneste to opkøb Too Faced og Becca – som blev en del af koncernen i 2017 – har bidraget med god vækst til gruppen og er et led i at forny sig og på den måde forblive et relevant og innovativt selskab. De to trendsættende mærker henvender sig til den yngre målgruppe blandt andet ved at markedsføre sine produkter via sociale medier. Samtidig har Estée Lauder selv fokus på at udvikle nye produkter.

Vigtigheden af konstant produktinnovation understreges af, at produkter, der er udviklet inden for de seneste år, udgør omkring en fjerdedel af selskabets omsætning.

Et andet varemærke under Estée Lauders eksklusive paraply er La Mer. Dette er selskabets dyreste og mest prestigefyldte mærke og var en af de primære kilder til vækst i hudplejesegmentet i seneste regnskabsår – sammen med Estée Lauder og Clinique. La Mer er selskabets fjerde mærke, der runder et nettosalg på én milliard amerikanske dollar på et år. Når man kan sælge 100 milliliter La Mer fugtighedscreme for 3.400 danske kroner stykket, finder vi det nemt at regne ud, hvor god en forretning det er. Sidste år var mere end halvdelen af forbrugerne, der købte La Mer, førstegangskøbere af mærket. Hvis de får smag for produkterne, er der god mulighed for at fastholde væksten her også.

”Undervurder aldrig en kvindes begær efter skønhed” har Estée udtalt. Dette kommer efter vores mening til udtryk i forbrugernes villighed til at betale så høje priser for produkter fra La Mer og Estée Lauders andre varemærker. Hvad enten det er for at pleje huden eller for at have en flot makeup, betaler de fleste kvinder gerne ekstra for følelsen af luksus og kvalitet, når det kommer til produkter, der skal anvendes i ansigtet, håret eller på kroppen. Dette kombineret med en stærk brand-værdi gør, at Estée Lauders kunder er villige til at betale høje priser for selskabets produkter, og gruppens produktionsomkostninger udgør blot 20 dollar for hver 100 dollar i salg.

Topchefen vil løfte indtjeningsniveauet med et halvt procentpoint årligt

Familien Lauder er i høj grad stadig involveret i selskabet, og både anden og tredje generation spiller i dag fortsat en vigtig rolle for virksomheden. Som bestyrelsesformand sidder William P. Lauder, der er barnebarn af stifterne Estée og Joseph Lauder. Han overtog rollen som bestyrelsesformand i 2009 efter sin far, Leonard Lauder, efter at have siddet som administrerende direktør siden 2004. 2009 var første år, hvor selskabet ansatte en direktør udenfor familien Lauder, og Fabrizio Freda er fortsat administrerende direktør i dag. Freda har, siden han overtog – med hjælp fra finansdirektør Tracey Travis, der kom til i 2012 – bidraget til, at indtjeningen er vokset hurtigere end salget. Selskabets driftsmargin, som er indtjeningen i procent af salget, er således steget fra omkring 10 procent, før Freda overtog styringen, til næsten 17 procent i seneste regnskabsår.

Vi ser fortsat et potentiale for, at indtjeningen kan øges yderligere i forhold til salget – og det samme gør ledelsen. Ledelsens mål er, at indtjeningsniveauet øges med en halv procent årligt de kommende år. Ved sidste regnskab bekræftede ledelsen dette potentiale ved at øge forventningerne til omfanget af besparelser, som skal komme gennem et besparelsesprogram, som selskabet tidligere har introduceret. Programmet skal optimere brugen af ressourcer i organisationen og samtidig sikre den nødvendige fleksibilitet til at agere hurtigt og korrekt på ændringer i markedet uden at det går ud over rentabiliteten. Desuden skal programmet forsøge at forkorte tiden mellem design og salg, så der på den måde kan spares lageromkostninger, og dermed accelerere en allerede høj vækst i de frie pengestrømme.

Estée Lauder har en lav gæld svarende til omkring et halvt års driftsindtjening før af- og nedskrivninger og grundet en kapital-let forretning, formår selskabet at konvertere hver en tjent dollar til kontanter, da selskabet ikke har mange anlægsinvesteringer. Derfor kan store dele af de frie pengestrømme betales tilbage til aktionærerne igennem udbytter og aktietilbagekøb, som årligt over de seneste år har udgjort tre til fire procent af markedsværdien. Selskabets afkast på den investerede kapital er omkring 25 procent og over 30 procent justeret for goodwill fra tidligere opkøb. Denne forrentning bør forbedres i takt med stigende indtjening på driften samt lave kapitalbindinger.

Vi er glade for at være medejere i et selskab med en profitabel og robust forretningsmodel samt en dygtig ledelse med en intelligent tilgang til allokering af ejernes kapital. Høje afkast på den investerede kapital og en strukturel stigende efterspørgsel bør være med til at gøre vores fremtid lidt smukkere.