Diageo

Ganske få virksomheder på kloden ejer så mange værdifulde brands, som så mange forbrugere – i hele verden – kender. Diageo [Di ’a djo] har en produktpalette så bred og dyb, at ingen af konkurrenterne kan matche dem. Det giver blandt andet den fordel, at når forbrugerne løfter deres spiritusforbrug til bedre og dyrere produkter, så er Diageo med på hele rejsen.

Tænk på et spiritusmærke. Med stor sandsynlighed har du tænkt på et af Diageos mange brands, der tilsammen udgør omkring en fjerdedel af markedet for spiritus målt på omsætning.

Diageo er verdens førende spiritusproducent målt på omsætning og ejer verdens mest solgte eller næstmest solgte spiritusmærke indenfor kategorierne skotsk whisky, vodka, rom og likør, med velkendte brands som Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan og Baileys. Sammen med verdens tredje mest sælgende gin, Tanqueray, og verdens største producent af overgærede øl brygget på byg (Stout), Guinness, udgør disse globale giganter, som Diageo kalder dem, tilsammen over 40 procent af Diageos omsætning. Derudover er mange andre af Diageos over 200 brands blandt de bedst sælgende indenfor deres respektive kategorier.

Selskabet har været igennem nogle udfordringer de seneste år, hvor blandt andet deres dyrere og mere eksklusive vodka-brands, sammen med resten af vodkamarkedet, har oplevet en nedgang i salget på det vigtige nordamerikanske marked. Vodka er dog ved at være stabiliseret og for hele Diageo er der kommet god vækst i forretningen igen. Specielt skotsk whisky, hvor Diageo sidder på over 30 procent af det globale marked, er vokset pænt og man ser derudover stærk vækst indenfor Tequila. Tequila udgør omkring tre procent af Diageos omsætning, og vokser organisk med omkring 40 procent om året. Diageo forventer at øge hele omsætningen med fire til seks procent årligt i perioden frem mod 2019. Denne tilbagevenden til vækst er en af grundene til, at vi igen er blevet medejere af Diageo.

Diageo har et unikt globalt fodaftryk. Antarktis er måske eneste undtagelse, men det kan ikke udelukkes, at du vil kunne opstøve et af Diageos brands på en af forskningsstationerne dernede. På trods af den muligt manglende tilstedeværelse på Antarktis, er Diageo tilstede på de resterende kontinenter. Ud af Diageos samlede omsætning på tolv milliarder britiske pund kommer hovedparten – 35 procent – fra det nordamerikanske marked. Det er samtidig det mest profitable marked, hvor halvdelen af Diageos indtjening genereres.

Forbrugerne øger købet af kvalitetsspiritus

Efter Nordamerika følger det europæiske og asiatiske marked, som de største målt på omsætning. Væksten i Asien, og den resterende del af de nye markeder, skal især komme fra den voksende middelklasse, hvor den øgede velstand gør forbrugerne i stand til at skifte billigere spiritus ud med produkter af bedre kvalitet til en højere pris. Selve udviklingen i, at kunderne skal opgradere til bedre og dyrere produkter, er dog ikke forbeholdt de nye markeder. Det er et strategisk fokuspunkt for Diageo at skabe en produktudvikling, hvor man gerne vil etablere en loyal kundebase, hvorefter kunderne løbende skifter det billigere produkt ud med et dyrere og finere produkt. Skiftet til produkter i en højere prisklasse vil dermed øge Diageos gennemsnitlige salgspris og deres indtjening per omsætningskrone, uden at Diageo behøver at hæve priserne. For at efterspørgslen efter produkter i de højere prisklasser skal kunne udnyttes, skal selskabet have en bred produktportefølje, så de kan holde på forbrugerne. Forbrugerne vil forhåbentligt efterspørge finere og finere produkter, som selskabet helst selv skal besidde, og her står Diageo stærkt positioneret med en mængde af brands indenfor premium-
prissegmentet og prissegmenterne over dette.

Denne ønskede trinvise efterspørgsel efter produkter i en højere prisklasse, kan illustreres ganske pænt gennem Diageos største spiritusmærke – Johnnie Walker. Johnnie Walker har en række produkter i forskellige prisniveauer, der tillader en let overgang til et højere prissegment. Her vil forbrugerne blive introduceret til brandet på de lavere prisniveauer gennem Johnnie Walker Red Label og Black Label, til med tiden at opgradere til Green Label, Gold Label og ultimativt set, til deres mest prestigefyldte Blue Label. Udover en bred produktportefølje, skal man opbygge en vis loyalitet mellem mærket og forbrugeren og her handler det om at få fat i forbrugerne så tidligt som muligt. Dette kan skabe et langvarigt og loyalt forhold. Diageo investerer knap to milliarder britiske pund – svarende til hver sjette pund i omsætning – årligt på markedsføring til at skabe denne opmærksomhed omkring deres brands.

Fokus på selv at skabe efterspørgslen

Ledelsen, der har været anført af administrerende direktør Ivan Menezes siden 2013, er blevet mere fokuseret på kundernes forhold til Diageo. Fokus er skiftet fra at møde efterspørgslen – til at skabe efterspørgslen. Ledelsen har et udmeldt mål om at hæve indtjeningsniveauet med 1,75 procentpoint i perioden 2016-2019, hvor noget af løftet i indtjeningen blandt andet skal komme fra en bedre omkostningseffektivitet. Ledelsens større fokus på værdi er yderst positivt for medejerne. Den ekstra indtjening kommer også til at øge Diageos allerede stærke frie pengestrømme i og med, at selskabet konverterer næsten hele indtjeningen til frie pengestrømme. Det har åbnet op for et nyt aktietilbagekøbsprogram, hvor selskabet vil købe aktier tilbage for 1,5 milliarder britiske pund. Hertil kommer årlige udbyttebetalinger på omkring to procent af markedsværdien. Samlet set tilbagebetales der omkring fire procent af markedsværdien til aktionærerne.

Dele af de øgede besparelser vil anvendes til øgede investeringer i Diageos brands, da to-tredjedele af besparelserne skal gå til geninvesteringer heri. Det er efter vores mening en god prioritering at investere yderligere i Diageos unikke portefølje af brands gennem øget markedsføring. Langt størstedelen af deres brands er velrenommerede mærker, der har eksisteret i mange år. Nogle af dem nyder derudover godt af naturlige konkurrencefordele. Det er specielt gældende for skotsk whisky (Scotch), der er et beskyttet varemærke. Destillerier uden for Skotland må derfor ikke klassificere deres produkter som Scotch whisky, og varemærket sætter derudover også krav vedrørende lagringen og aldringsprocessen. Og netop aldringsprocessen giver Scotch, som mange af Diageos andre spirituskategorier, en fordel. Scotch bliver finere og finere, jo flere år spiritussen ligger. Denne aldringsproces skaber dermed en unik konkurrencefordel, i og med at man ikke kan fremskynde aldringen af spiritussen. Det er dermed naturligvis ikke muligt for en ny producent at indtræde på markedet for ældet spiritus med det samme. Det betyder samtidig, at deres lagre af scotch ikke taber værdi med alderen, men faktisk bliver mere værd – der fordamper dog en smule af alkoholen hvert år, der betegnes som ”englenes andel”. Derudover har mange af Diageos mærker over deres levetid, opbygget en vis historisk arv omkring deres produkter. Det er alt sammen med til at give Diageos spiritusportefølje en eksklusivitet og konkurrencefordel.

Udover spiritus har Diageo en større ølforretning, hovedsageligt gennem Guinness. Selvom ølproduktionen ikke har samme indtjeningsniveau som spiritusforretningen, giver ølproduktionen Diageo en massiv fordel gennem et stort distributionsnetværk – særligt i Afrika, hvor Diageo har en større tilstedeværelse end deres konkurrenter. Mængden af øl bliver omsat hurtigere end spiritus, så hvorfor ikke samle leverancerne af øl og spiritus, så distributionen bliver mere effektiv, end hvis øl og spiritus skulle have separate leverancer. Diageos størrelse giver dem derudover fordele i produktionen såvel som i deres markedsføringsindsats. Kombinationen af størrelsen på distributionsnetværket, produktionen og markedsføringskræfterne, giver Diageo stordriftsfordele som få af deres konkurrenter nyder godt af i samme omfang. Disse fordele gør derfor Diageo i stand til at tjene flere penge på de solgte produkter.

Cognac, champagne og et buldrende indisk marked

Diageo har udover egne mærker, yderst værdifulde ejerandele i andre selskaber – nemlig deres ejerskab i Möet Hennessy, som de ejer en tredjedel af (resten er ejet af LVMH, ligeså et af vores selskaber) og indiske United Spirits Limited, hvor de ejer 55 procent. I aftalen mellem Diageo og Möet Hennessy indgår en klausul, der udelukker Diageo for at indgå aftaler i markederne for champagne og Cognac uden for samarbejdet. Det er dog ikke noget, vi finder bekymrende, da ejerskabet i Möet Hennessy giver adgang til netop disse markeder. Möet Hennessy er verdens største producent af champagne, der ligesom skotsk whisky er et beskyttet varemærke, og har derudover en større andel af det attraktive, og ligeså beskyttede Cognac marked, gennem det førende Hennessy mærke. Majoritetsejerskab i indiske United Spirits Limited giver Diageo adgang til et attraktivt voksende indisk marked, der er det største marked for whisky. Det er to yderst værdifulde partnerskaber for Diageo, og dermed os som medejere.

Vi ser frem til at være medejere af et selskab med en unik størrelse og portefølje af brands i nogle attraktive spirituskategorier. Sammen med en re-fokuseret ledelse, bør der fortsat skabes masser af værdi i fremtiden.