Diageo

Selskabet, der blev født via en kæmpefusion for 22 år siden, står bag en række af verdens mest kendte spiritusmærker. Selskabet har overvundet et par svære år, og leverer igen en vækst og indtjening, vi som medejere er meget tilfredse med. Selskabets fremtidsudsigter flugter fint med den globale velstandsudvikling, glimrende illustreret ved den voksende middelklasse i Indien.

Hvis man drikker spiritus, har man formentlig stiftet bekendtskab med ét eller flere af Diageos [Di’a djo] over 200 forskellige mærker, der sælges i 180 lande. Diageo omsætter for over 12 milliarder britiske pund om året, har en markedsandel på omkring 25 procent af det globale spiritusmarked, og er 50 procent større end deres nærmeste konkurrent.

Mens Diageo har over 200 forskellige mærker, domineres salget af deres 6 største mærker; Johnnie Walker, Smirnoff, Bailey’s, Captain Morgan, Tanqueray og Guinness. Disse 6 mærker udgør det, Diageo selv kalder for deres globale giganter, der tilsammen står for over 40 procent af omsætningen. Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys og Captain Morgan er alle det bedst eller næstbedst sælgende mærke indenfor henholdsvis skotsk whisky, vodka, likør og rom. Guinness er derudover det førende mærke for overgærede øl (Stout), mens Tanqueray er det tredjebedst sælgende gin-mærke.

De stærke brands er fundamentet bag, at Diageo sidder på betydningsfulde markedsandele i de forskellige spirituskategorier. Specielt indenfor skotsk whisky er positionen unik, hvor Diageo har en markedsandel på over 30 procent. Skotsk whisky er også Diageos største spirituskategori, der udgør mere end en ud af fire pund solgt.

Salget udgøres hovedsageligt af Diageos største og mest betydningsfulde mærke, målt på omsætning og profitabilitet, Johnnie Walker. Diageo tager markedsandele, og har haft accelererende vækst de sidste tre år, efter at have lagt nogle sværere år bag sig. God stabil vækst i størstedelen af spirituskategorierne suppleres med et stærkt voksende marked for gin, hvor Diageos flagskibsmærke, Tanqueray, vokser 20 procent årligt. Størst vækst er der i den fremadstormende tequilakategori, der udgør omkring tre procent af det samlede salg. Segmentet, hvor man finder luksustequilaen Don Julio, oplever en vækst i den eksisterende forretning på 30 procent. Tequila bidrager dermed med omkring et procentpoint til Diageos samlede salgsvækst på over syv procent.

Tequila med markant vækst

Diageo er geografisk veldiversificeret og har en global tilstedeværelse, hvor det nordamerikanske marked er det største og mest profitable for Diageo, med over en tredjedel af selskabets samlede omsætning, og knap halvdelen af driftsindtjeningen. Herefter følger Europa, Asien, Afrika og Latin- og Sydamerika målt på omsætning. Selskabet har en særlig unik markedsposition i Afrika i forhold til deres nærmeste konkurrenter, hvor især salget af øl er stærkt. Diageos ølsalg, der udgør lidt over 15 procent af selskabets samlede salg, vokser pænt mens mange andre bryggerier har haft faldende salg.

Diageos geografiske position og globale distributionsnetværk giver selskabet mulighed for at optimere deres distribution. Det skyldes, at Diageos spiritus kan leveres på de samme lastbiler som deres øl, der er en hurtigere omsættelige vare, og derfor leveres med kortere intervaller, end spiritus normalt vil leveres med. Denne skalafordel giver selskabet en øget fleksibilitet, som mange konkurrenter ikke har.

Selskabet forventer samlet set at vokse deres eksisterende forretning med 4-6 procent om året. Væksten kommer fra en voksende befolkning og en stigende velstand. Den stigende velstand i verden gør, at forbrugere har råd til dyrere og finere spiritus. For den mindre udviklede del af verden, øges velstanden og udbredelsen af spiritus, hvor en stor del af alkoholindtaget stadig er fra ikke-
kommercielle produkter – nogle ligefrem ulovlige.

I tillæg til salgsvæksten i den eksisterende forretning, opkøber Diageo mindre spiritusproducenter indenfor de mest interessante kategorier, hvor Diageo vurderer, at de kan skabe mere værdi end det tidligere ejerskab. Et eksempel er Diageos overtagelse af tequilamærket Casamigos i 2017. Casamigos, der blev startet af George Clooney, Rande Gerber og Mike Meldman i 2013, voksede over 70 procent det seneste år. Det er et hurtigt voksende spiritusmærke, i en attraktiv kategori, og med Diageos globale tilstedeværelse kan selskabet ekspandere mærket hurtigere og mere effektivt end de tidligere ejere.

Diageo kontrollerer dog væksten af brandet med hård hånd, der derfor kun kan købes på udvalgte steder. Vi er generelt ikke tilhængere af opkøb, men Diageos ledelse, der siden 2013 har været anført af administrerende direktør Ivan Menezes, er blevet mere disciplineret omkring brugen af kapital. De har ligeledes frasolgt spiritusmærker som Seagram’s og kategorier, som deres vinforretning, der ikke er fundet attraktive nok til at beholde. Provenuet fra frasolgte mærker i det første halvår af 2019 på 340 millioner britiske pund bliver distribueret til selskabets aktionærer i form af et øget aktietilbagekøb, så der nu købes aktier tilbage for op til tre milliarder britiske pund i regnskabsåret 2019, svarende til knap 4,5 procent af markedsværdien. Gælden udgør i dag knap to gange driftsindtjeningen før af- og nedskrivninger – i tråd med ledelsens finansielle målsætning.

9.000 år lang lejeaftale

Diageo blev etableret i sin nuværende form i 1997, da Grand Metropolitan og Guinness fusionerede og er derfor, af navn, ikke særligt gammel. Men størstedelen af deres spiritusmærker har en lang historie. Et af de ældste er Guinness, der blev grundlagt af Arthur Guinness i 1759. Mens Arthur Guinness må have haft store forventninger til sin øl lige fra den spæde start, eftersom han indgik en 9.000 år lang lejeaftale for ejendommen, hvor produktionen fandt sted, havde han nok ikke kunnet forestille sig, hvor stort Guinness ville blive, både som enkelt mærke – men også som en del af et samlet Diageo.

Mange af Diageos største spiritusmærker er velrenommerede mærker, der har eksisteret i over 150 år, hvilket gør det svært for nye spiritusproducenter at hamle op med dem. Selskabet prøver at udnytte dette eksisterende kendskab til deres mærker, ved at introducere forbrugeren til mærkerne så hurtigt som muligt. Dermed opbygges en vis loyalitet til mærket, og kundeforholdet bliver forhåbentligt ligeledes længere.

Forholdet til forbrugerne er vigtigt, også når forbrugerne får en større disponibel indkomst, der gør dem i stand til at opgradere til en bedre og finere spiritus. Det er et fokuspunkt for Diageo at få forbrugerne til med tiden at gå op i priskategori, men i øvrigt at forblive loyale overfor det mærke, som de kender. Denne flytning til de dyrere kategorier er nemmere, når forbrugerne allerede har stiftet bekendtskab med et mærke, og dermed kan skifte til et dyrere og finere produkt fra samme mærke. For spiritusproducenten er det derfor vigtigt at have produkter, der gør det nemmere og mere naturligt for forbrugerne at skifte det mindre fine produkt ud med et finere, og her står Diageo stærkt. Et eksempel på dette er Johnnie Walker. Johnnie Walker producerer otte forskellige slags skotsk whisky, der spænder over det lavere prissatte Johnnie Walker Red Label, til dyrere og finere udgaver – som eksempelvis det prestigefyldte Blue Label.

Diageo har en førende markedsposition indenfor det, der omtales som premium-
kategorien, hvor den mest luksuriøse spiritus sælges. Udviklingen i mange forbrugeres drikkevaner bevæger sig naturligt over mod bedre og dyrere spiritusmærker, da forbrugerne som helhed har et lavere alkoholindtag end tidligere, men til gengæld værdsætter at nyde spiritus af en bedre kvalitet. Vel at mærke en kvalitet, de er villige til at betale mere for.

Indien – verdens største whisky-marked

Udover at forbrugerne kender Diageos mærker og deres association, beskyttes en stor del af Diageos omsætning af naturlige konkurrencefordele. Scotch (skotsk whisky) er et beskyttet varemærke, og produktionen skal derfor opfylde en del kriterier for at kunne sælges som Scotch. Heriblandt at whiskyen skal destilleres i, og ligge på lager i minimum tre år, i Skotland. Aldringsprocessen giver Diageo, og de andre Scotch-producenter, en fordel. Aldringsprocessen gør, at whiskyen bliver finere og finere, jo flere år spiritussen ligger, og denne proces kan naturligvis ikke fremskyndes. Dermed kan nye producenter på markedet for ældet spiritus ikke konkurrere med de eksisterende producenter fra start. Det betyder samtidig, at producenternes lagring af Scotch ikke taber værdi med alderen.

Lignende beskyttelse nyder kategorierne Champagne og Cognac godt af, der begge er beskyttet af den franske Appelation d’origine contrôlée-certificering,
der betyder at det kun er producenter i henholdsvis Champagne og Cognac-
områderne, der må navngive deres produkter Champagne og Cognac. Diageo har ikke et direkte ejerskab i disse spirituskategorier, men har det gennem deres ejerskab på en tredjedel af Möet Hennessy. LVMH, som vi også er medejere af, ejer den resterende andel af selskabet. Medejerskabet i Möet Hennessy giver dermed adgang til de attraktive og beskyttede Champagne og Cognac-varemærker.

Medejerskabet i Möet Hennessy er ikke Diageos eneste vigtige ejerskab, det er deres ejerskab i det indiske United Spirits Limited i høj grad også. Selskabet, som Diageo ejer 55 procent af, hører hovedsageligt til i Indien, der er det største whiskymarked i verden – tre gange større end det amerikanske. Whiskysalget i Indien er vokset 15 procent i gennemsnit de sidste fem år, hvor salget af Scotch også øges. Indien er nu det tredjestørste Scotch-marked i verden.

Spiritusmærkernes arv og historie betyder dog ikke, at markedsføring ikke er vigtigt. Selskabet har øget deres investeringer i markedsføring af deres spiritusmærker, set som andel af omsætningen, siden 2016. Som følger af et øget omkostningsfokus har Diageo introduceret et effektivitetsprogram, der sammen med en øget andel af salg af dyrere spiritus, skal hæve driftsindtjeningsniveauet med 1,75 procentpoint fra 2016 til 2019. Her er to-tredjedele af besparelsen øremærket til geninvestering i mærkerne, hvilket vi finder fornuftigt for et selskab, der genererer et afkast på den investerede kapital på knap 17 procent. Den resterende indtjening falder til bundlinjen og styrker Diageos frie pengestrømme, der for regnskabsåret 2018 var på over 2,5 milliarder britiske pund.

Diageos stærke og brede spiritusportefølje og unikke størrelse giver os god tro på selskabets fremtidige muligheder for værdiskabelse. En værdiskabelse som vi, som medejere, glæder os til at tage del i. Samtidig modtager vi som aktionærer udbytter svarende til lidt over to procent af markedsværdien årligt – et udbytte, der kan nydes sammen med et af selskabets mange spiritusvalgmuligheder.

Diageo har et unikt globalt fodaftryk. Antarktis er måske eneste undtagelse, men det kan ikke udelukkes, at du vil kunne opstøve et af Diageos brands på en af forskningsstationerne dernede. På trods af den muligt manglende tilstedeværelse på Antarktis, er Diageo tilstede på de resterende kontinenter. Ud af Diageos samlede omsætning på tolv milliarder britiske pund kommer hovedparten – 35 procent – fra det nordamerikanske marked. Det er samtidig det mest profitable marked, hvor halvdelen af Diageos indtjening genereres.

Forbrugerne øger købet af kvalitetsspiritus

Efter Nordamerika følger det europæiske og asiatiske marked, som de største målt på omsætning. Væksten i Asien, og den resterende del af de nye markeder, skal især komme fra den voksende middelklasse, hvor den øgede velstand gør forbrugerne i stand til at skifte billigere spiritus ud med produkter af bedre kvalitet til en højere pris. Selve udviklingen i, at kunderne skal opgradere til bedre og dyrere produkter, er dog ikke forbeholdt de nye markeder. Det er et strategisk fokuspunkt for Diageo at skabe en produktudvikling, hvor man gerne vil etablere en loyal kundebase, hvorefter kunderne løbende skifter det billigere produkt ud med et dyrere og finere produkt. Skiftet til produkter i en højere prisklasse vil dermed øge Diageos gennemsnitlige salgspris og deres indtjening per omsætningskrone, uden at Diageo behøver at hæve priserne. For at efterspørgslen efter produkter i de højere prisklasser skal kunne udnyttes, skal selskabet have en bred produktportefølje, så de kan holde på forbrugerne. Forbrugerne vil forhåbentligt efterspørge finere og finere produkter, som selskabet helst selv skal besidde, og her står Diageo stærkt positioneret med en mængde af brands indenfor premium-
prissegmentet og prissegmenterne over dette.

Denne ønskede trinvise efterspørgsel efter produkter i en højere prisklasse, kan illustreres ganske pænt gennem Diageos største spiritusmærke – Johnnie Walker. Johnnie Walker har en række produkter i forskellige prisniveauer, der tillader en let overgang til et højere prissegment. Her vil forbrugerne blive introduceret til brandet på de lavere prisniveauer gennem Johnnie Walker Red Label og Black Label, til med tiden at opgradere til Green Label, Gold Label og ultimativt set, til deres mest prestigefyldte Blue Label. Udover en bred produktportefølje, skal man opbygge en vis loyalitet mellem mærket og forbrugeren og her handler det om at få fat i forbrugerne så tidligt som muligt. Dette kan skabe et langvarigt og loyalt forhold. Diageo investerer knap to milliarder britiske pund – svarende til hver sjette pund i omsætning – årligt på markedsføring til at skabe denne opmærksomhed omkring deres brands.

Fokus på selv at skabe efterspørgslen

Ledelsen, der har været anført af administrerende direktør Ivan Menezes siden 2013, er blevet mere fokuseret på kundernes forhold til Diageo. Fokus er skiftet fra at møde efterspørgslen – til at skabe efterspørgslen. Ledelsen har et udmeldt mål om at hæve indtjeningsniveauet med 1,75 procentpoint i perioden 2016-2019, hvor noget af løftet i indtjeningen blandt andet skal komme fra en bedre omkostningseffektivitet. Ledelsens større fokus på værdi er yderst positivt for medejerne. Den ekstra indtjening kommer også til at øge Diageos allerede stærke frie pengestrømme i og med, at selskabet konverterer næsten hele indtjeningen til frie pengestrømme. Det har åbnet op for et nyt aktietilbagekøbsprogram, hvor selskabet vil købe aktier tilbage for 1,5 milliarder britiske pund. Hertil kommer årlige udbyttebetalinger på omkring to procent af markedsværdien. Samlet set tilbagebetales der omkring fire procent af markedsværdien til aktionærerne.

Dele af de øgede besparelser vil anvendes til øgede investeringer i Diageos brands, da to-tredjedele af besparelserne skal gå til geninvesteringer heri. Det er efter vores mening en god prioritering at investere yderligere i Diageos unikke portefølje af brands gennem øget markedsføring. Langt størstedelen af deres brands er velrenommerede mærker, der har eksisteret i mange år. Nogle af dem nyder derudover godt af naturlige konkurrencefordele. Det er specielt gældende for skotsk whisky (Scotch), der er et beskyttet varemærke. Destillerier uden for Skotland må derfor ikke klassificere deres produkter som Scotch whisky, og varemærket sætter derudover også krav vedrørende lagringen og aldringsprocessen. Og netop aldringsprocessen giver Scotch, som mange af Diageos andre spirituskategorier, en fordel. Scotch bliver finere og finere, jo flere år spiritussen ligger. Denne aldringsproces skaber dermed en unik konkurrencefordel, i og med at man ikke kan fremskynde aldringen af spiritussen. Det er dermed naturligvis ikke muligt for en ny producent at indtræde på markedet for ældet spiritus med det samme. Det betyder samtidig, at deres lagre af scotch ikke taber værdi med alderen, men faktisk bliver mere værd – der fordamper dog en smule af alkoholen hvert år, der betegnes som ”englenes andel”. Derudover har mange af Diageos mærker over deres levetid, opbygget en vis historisk arv omkring deres produkter. Det er alt sammen med til at give Diageos spiritusportefølje en eksklusivitet og konkurrencefordel.

Udover spiritus har Diageo en større ølforretning, hovedsageligt gennem Guinness. Selvom ølproduktionen ikke har samme indtjeningsniveau som spiritusforretningen, giver ølproduktionen Diageo en massiv fordel gennem et stort distributionsnetværk – særligt i Afrika, hvor Diageo har en større tilstedeværelse end deres konkurrenter. Mængden af øl bliver omsat hurtigere end spiritus, så hvorfor ikke samle leverancerne af øl og spiritus, så distributionen bliver mere effektiv, end hvis øl og spiritus skulle have separate leverancer. Diageos størrelse giver dem derudover fordele i produktionen såvel som i deres markedsføringsindsats. Kombinationen af størrelsen på distributionsnetværket, produktionen og markedsføringskræfterne, giver Diageo stordriftsfordele som få af deres konkurrenter nyder godt af i samme omfang. Disse fordele gør derfor Diageo i stand til at tjene flere penge på de solgte produkter.

Cognac, champagne og et buldrende indisk marked

Diageo har udover egne mærker, yderst værdifulde ejerandele i andre selskaber – nemlig deres ejerskab i Möet Hennessy, som de ejer en tredjedel af (resten er ejet af LVMH, ligeså et af vores selskaber) og indiske United Spirits Limited, hvor de ejer 55 procent. I aftalen mellem Diageo og Möet Hennessy indgår en klausul, der udelukker Diageo for at indgå aftaler i markederne for champagne og Cognac uden for samarbejdet. Det er dog ikke noget, vi finder bekymrende, da ejerskabet i Möet Hennessy giver adgang til netop disse markeder. Möet Hennessy er verdens største producent af champagne, der ligesom skotsk whisky er et beskyttet varemærke, og har derudover en større andel af det attraktive, og ligeså beskyttede Cognac marked, gennem det førende Hennessy mærke. Majoritetsejerskab i indiske United Spirits Limited giver Diageo adgang til et attraktivt voksende indisk marked, der er det største marked for whisky. Det er to yderst værdifulde partnerskaber for Diageo, og dermed os som medejere.

Vi ser frem til at være medejere af et selskab med en unik størrelse og portefølje af brands i nogle attraktive spirituskategorier. Sammen med en re-fokuseret ledelse, bør der fortsat skabes masser af værdi i fremtiden.