Coloplast

Trofaste læsere af ”Vores selskaber” vil nikke genkendende til Coloplast, som har været et af vores selskaber siden opstarten i 2008. Dengang skulle en ny topledelse i gang med at forløse virksomhedens potentiale, hvilket skete til fulde. Men virksomheden fra Humlebæk vokser fortsat i et imponerende tempo – og har konstant sigte på at forbedre både top- og bundlinjen.

Coloplast er den diskrete hjælper i hverdagen verden over. Som en af verdens førende på sine velkonsoliderede markeder, vinder den Humlebæk-baserede
virksomhed fortsat markedsandele verden over i kraft af en innovationsledende produktportefølje, dybdegående markedskendskab og stærk kommerciel eksekvering. Ejerkredsen og ledelsen formår at udnytte de langsigtede muligheder for at øge værdiskabelsen gennem øgede investeringer.

Coloplast blev stiftet i 1954 efter sygeplejersken Elise Sørensen kom på idéen om en stomipose. Elise Sørensen mærkede, hvordan hendes søsters liv blev påvirket af en stomioperation, og satte sig for at løse dette. Stomi er fortsat en helt central del af Coloplast. Stomi udgør sammen med kontinens, hvad Coloplast kalder Chronic Care, 3 ud af 4 salgskroner i selskabet, og en større andel af indtjeningen.

Her, mere end 65 år efter opstarten, er disse produkter således fortsat med til at drive den stærke, løbende værditilvækst.

Det globale marked for stomi- og kontinensprodukter er yderst stabilt og med en høj forudsigelighed i væksten. Dette understøttes af en generelt aldrende befolkning og forventet længere levetid i størstedelen af verden. Målet for Coloplast er at skabe en profitabelt voksende virksomhed ved at være hverdagens diskrete hjælper for sine patienter, der desværre for patienterne, oftest er kronisk lidende. Patienterne forholder sig i udgangspunktet trofast og loyalt til sine produkter, da et produktskifte kan skabe usikkerhed og tiltagende irritation eller brugsvanskeligheder.

Markedsandele flytter sig af denne grund kun langsomt og over længere perioder, hvilket på nogle markeder yderligere påvirkes af udbudsperioder. Coloplast har gennem kommerciel eksekvering og innovative produkter formået at vinde markedsandele. Det er forventningen, at der også kontinuerligt vil vindes markedsandele fremadrettet.

Hospitalssygeplejersker er nøglen til fremgang

Patienter i den kroniske forretning har typisk brug for Coloplasts produkter mellem 10 og 30 år. Dette betyder, at Coloplast har gode muligheder for at vurdere kundelivstidsværdien af en ny patient, og at øgede investeringer i at vinde nye patienter kan tilbagebetales mange gange over denne periode. Det betyder også, at jo tidligere en patient kan vindes i behandlingsforløbet, jo bedre.

Coloplast er en klar markedsleder i Europa, der også er selskabets største region med 60 procent af omsætningen baseret på seneste regnskabsår. Salgsprocesserne adskiller sig for de enkelte divisioner over deres respektive markeder. For stomi og kontinens handler det på det europæiske marked om at vinde indpas hos hospitalssygeplejersker, hvilket i stor stil kan tilskrives den generelt lange tid, som patienterne er indlagt.

Coloplast har investeret i at opnå klinisk dokumentation på en række af sine produkter, hvilket kan være med til at overbevise flere om fordelene i at anvende virksomhedens produkter frem for konkurrenternes. Det er i vores optik også med til at understrege, at Coloplast har en innovativ produktportefølje med bruger-
orienterede løsninger og egenskaber.

I USA er patienterne typisk indlagt i kortere tid, og derfor flyttes Coloplasts fokus, i en relativt højere grad, over på distributionsledet. Produktloyaliteten i USA opstår derfor typisk efter udskrivning, hvor det sker under indlæggelsen i Europa.

Det fungerer, som nævnt, en kende anderledes på det nordamerikanske marked. Her indgår hospitaler i en række indkøbsorganisationer, hvor indkøbsorganisationerne foretager udbudslignende processer, og herigennem beslutter, hvilke producenter og produkter medlemmerne skal have adgang til. Modsat de europæiske udbudsrunder har disse indkøbsorganisationer dog ikke eksklusivaftaler, hvilket gør at Coloplast alligevel kan vinde indpas gennem en strategisk salgsindsats.

Afgørende gennembrud i USA i starten af i år

Coloplast har ikke tidligere været til stede hos de tre største amerikanske indkøbsorganisationer, som kontrollerer 80 procent af det amerikanske marked. Da det ikke er eksklusivaftaler, har Coloplast dog været i stand til løbende at vinde markedsandele trods fraværet af tilstedeværelsen hos indkøbsorganisationerne.

I starten af 2020 fik Coloplast den glædelige nyhed, at de var blevet valgt til indkøbsorganisationen Premiers liste, hvilket var glædeligt, efter det i mange år havde været en strategisk målsætning for Coloplast. Dette kommer da også efter, at Coloplast i 2018 vandt en kontrakt hos den anerkendte Cleveland Clinic, der udover at stå for omkring hver tyvende stomioperation i USA, ligeledes er anset som værende en influerende ekspertstemme. Den kommercielle succes er taget til under Manu Varma, der er chef for den kroniske forretning i Nordamerika. Vækstambitionen er at vokse med mere end ti procent om året i USA, og vi forventer, at Coloplast vil investere betydeligt for at opfylde denne strategiske målsætning.

De vundne aftaler bunder, efter alt at dømme, i en række innovative løsninger, som Coloplast i stigende grad har investeret i udviklingen af, således at de udførende læger og sygeplejersker kan se en fordel i at anvende disse produkter. For stomipatienter er den måske største frygt, at der skal opstå en lækage. Derfor har dette været et stort fokuspunkt i produktudviklingen. Coloplast undersøger i denne sammenhæng også mulighed for, hvordan teknologi og sensorer vil kunne indføre advarsler for brugeren, hvis en lækage skulle fremkomme. Produkterne skal være så gode, at kunderne aldrig kommer til det punkt, hvor de overvejer at udskifte brandet.

Innovative produkter er dog ikke nok. Kunderne og patienterne skal ligeledes gøres opmærksomme på produkterne og fordelene derved. Derfor har Coloplast over de seneste 2 år øget salgsinvesteringerne med op til 2 procent af omsætningen, svarende til 350 millioner kroner om året, for at udvide salgsorganisationen. Dette som et led i at accelerere salgsvæksten til toppen af ledelsens langsigtede målsætning om syv til ni procent årlig, i organisk salgsvækst. Et løft fra 7 procent til 8 lyder måske ikke af meget, men betyder rent faktisk en årlig tilvækst på 150 millioner kroner yderligere. Den langsigtede værdi heraf er betydelig grundet de lange kundeforhold og store produktloyalitet.

Den strategiske beslutning om at øge salgsinvesteringer for at øge salgsvæksten er i vores optik den rette, og er et klart billede på det værdifokuserede tankesæt og de strategiske kompetencer i ledelsen. Beslutningen blev taget under den tidligere administrerende direktør Lars Rasmussen, der i dag er bestyrelsesformand, mens Kristian Villumsen var chef for den kroniske forretning i Coloplast. Kristian Villumsen overtog positionen, som administrerende direktør, efter Lars Rasmussen i slutningen af 2018.

Yderst positivt med tidligere topchef som bestyrelsesformand

Vi ser yderst positivt på fastholdelsen af Lars Rasmussen i Coloplast, hvor han fra sin forholdsvis nye position, som bestyrelsesformand, kan være en værdifuld sparringspartner for den daglige ledelse. Da Lars Rasmussen trådte tilbage i forbindelse med årsrapporten for 2018 var det afslutningen på et årti som administrerende direktør og en 30 års ansættelse hos Coloplast. Det er prisværdigt, at bestyrelsen i Coloplast så ud over ”tjek-liste”-ledelse og såkaldt ”god” virksomhedsledelse ved at lade Lars Rasmussen fortsætte som bestyrelsesformand. Dette har to af Danmarks største kursmæssige succeser, Topdanmark og DSV, ligeledes haft gode erfaringer med.

Gennem Lars Rasmussens tid som administrerende direktør, voksede omsætningen organisk med syv procent om året, hvilket var betydeligt over markedsvæksten på estimerede fire-fem procent om året. I tillæg hertil tog Coloplast et betydeligt skridt op med hensyn til profitabilitet og rentabilitet. Mens Coloplast i dag har en driftsindtjening på 31 kroner for hver 100 omsætningskroner, var dette tal 17 kroner, da Lars Rasmussen tiltrådte i 2008. Mens omsætningen voksede fra knap 8,5 milliarder til 16,5 milliarder kroner voksede driftsindtjeningen fra én til fem milliarder kroner. Indtjeningen per aktie voksede med imponerende 19 procent om året.

Det kan med rette kaldes verdensklasse, når vi taler fremgang i profitabilitet, ligesom afkastet på den investerede kapital også fik et pænt løft fra omkring 10 til 44 procent. Michael Pram Rasmussen var foregangsmand for ledelsesskiftet i 2008, og har været en foregangsmand for dette løft og strategiske fokus.

Samtidig er det et udtryk for en god successionsplanlægning, at bestyrelsen udpegede Kristian Villumsen til administrerende direktør, efter han i de fire foregående år havde været en del af direktionen, hvor han, som nævnt, var chef for den essentielle kroniske forretning, ligesom han var ansvarlig for forretningen i udviklingslandene. Kristian Villumsen har i sine mere end 12 år i selskabet været stærkt medvirkende til den flotte udvikling i den kroniske forretning, ligesom han har sat strategien for udviklingslandene og Kina, hvor Coloplast har oplevet tiltagende vækstrater og flotte resultater.

Overrasket over udeblevet frasalg af division

Det største forretningsområde i Coloplast er stomi, der udgør 40 ud af 100 omsætningskroner i Coloplast. De seneste år har fokus særligt været på at lancere såkaldte konvekse og konkave stomiprodukter, samt øget salg af tilbehørsprodukter. Konvekse og konkave produkter er stomiposer, der er designet til bedre at følge kroppens kurvede former, og dermed forhåbentlig skabe mindre negativ opmærksomhed hos brugeren.

Lanceringerne har overordnet set været succesfulde, og har været med til at løfte omsætningsvæksten for hele gruppen, hvor den organiske omsætningsvækst de seneste to regnskabsår har været otte procent, hvilket kan sammenholdes med syv procent i de fire foregående regnskabsår. Coloplasts globale markedsandel inden for stomi er omkring 40 procent, hvilket særligt bæres af den dominerende position i Europa. I USA er markedsandelen omkring 15 procent, men stødt stigende. Kontinens udgør den resterende del af den kroniske forretning.

Begrebet Economic Profit har i mange år været anvendt af ledelsen til vurdering af forretningsmæssige tiltag, hvad enten det er i den eksisterende forretning eller i forretningsudvidende tiltag. Economic Profit er en estimering af, hvilken økonomisk værdiskabelse et selskab har skabt, eller vil skabe, gennem en periode. Vi har derfor stor tillid til, at kapitalen allokeres med øje for, hvordan denne skaber bedst forventet langsigtet værditilvækst.

Udover den kroniske forretning har Coloplast to andre divisioner, urologi samt sår- og hudpleje. Urologi er den mindste division, og udgør i overkanten af ti procent af omsætningen i Coloplast, og blev en del af gruppen efter overtagelsen af Mentor i 2006. Divisionen har under Steve Blums ledelse haft en imponerende vækst, og har over de seneste tre år formået at vokse omsætningen med omkring ti procent, og indtjeningsniveauet har taget et betydeligt skridt opad.

Trods dette var vi overraskede over, at ledelsen i Coloplast efter en strategisk gennemgang vurderede, at Coloplast fortsat er den bedste ejer af divisionen, og at den ikke blev frasolgt som følge deraf. Omend salgsvæksten for urologi har været den højeste af de fire divisioner over de seneste år, kunne det være en idé at sælge travhesten, mens den fortsat løber stærkt. Vi må nikke anerkendende til, at Coloplast har været i stand til at vinde markedsandele samt øge indtjenings-evnen i divisionen. Der kan yderligere være mulighed for, at Coloplast foretager opkøb til at styrke denne division.

Den forretningsmæssige risiko i urologi er en tand anderledes end det ses i resten af forretningen. Med opkøbet kom ligeledes søgsmål fra sager, der gik forud for Coloplasts ejerskab, og disse har ført til hensættelser på mere end 5,5 milliarder kroner. Baseret på ledelsens tidligere udmeldinger havde vi forventet, at disse sager var afsluttet i dag. Det er fortsat meldingen, at mere end 95 procent af de kendte sager er afsluttet, og forhåbentlig kan søgsmålene snart endegyldigt lægges i historiebøgerne.

Patienters valgfrihed i USA giver muligheder

Den resterende division, sår- og hudpleje, udgør omkring 14 ud af 100 omsætningskroner i Coloplast, og divisionen vurderes at have betydeligt uforløst salgspotentiale, særligt i USA og Kina. Dele af de øgede salgsinvesteringer i Coloplast er da også allokeret til netop dette. Rentabiliteten i sår- og hudpleje er ikke på niveau med den kroniske forretning, og kommer det formentlig ej heller, men kan forbedres med yderligere skalafordele. De latente skalafordele skyldes, at produktionsomkostningerne per solgte produkt er begrænsede, og den samlede omsætning er således udslagsgivende for, hvor høj en driftsindtjening, der kan opnås. Vi har tiltro til, at Coloplast vil kunne levere på potentialet i sår- og hudpleje under Nicolai Buhl Andersen, der har ansvaret for denne division. De øgede salgsinvesteringer i sår- og hudpleje går blandt andet til at skabe en tættere kontakt til læger og sygeplejersker, da det kan skabe et godt udgangspunkt for kontakt til patienterne. Elementært, men det virker.

At en større del af konkurrencen på det amerikanske marked er i distributionsledet, gør også, at Coloplast kan influere patienternes produktkendskab og -ønsker ved patientvendte tiltag. Dette inkluderer kundeprogrammet Coloplast Care, der blev lanceret i 2011, og i dag er omkring hver tredje nye stomipatient i USA en del af programmet. Dette er betydeligt højere end Coloplasts markedsandel blandt alle stomipatienter, hvilket kan indikere en mulighed for gradvis voksende markedsandel.

Patienters valgfrihed med hensyn til produktvalg i USA er grunden til, at dette kundeprogram kan være med til at vinde markedsandele. Da salgsprisen fra distributøren til patienten er fastsat af offentlige tilskudsordninger, er det i udgangspunktet distributørens økonomisk mest attraktive valg at sælge de produkter, hvor indkøbspriserne er de laveste. Patienterne kan dog bede om at modtage andre produkter.

Derfor er Coloplast fokuserede på at skabe opmærksomhed omkring denne mulighed hos patienterne, da patienterne i så fald kan gå til distributøren, og bede om et mere innovativt Coloplast-produkt, for dermed at skabe vækst i omsætning, indtjening og frie pengestrømme for Coloplast.

Direktionen i Coloplast, der har ansvaret for at implementere og udføre virksomhedens strategi består, udover Kristian Villumsen, af finansdirektør Anders Lonning-Skovgaard og den produktionsansvarlige Allan Rasmussen. Mens Anders Lonning-Skovgaard har været i Coloplast i mere end 13 år, og har 6 års erfaring som finansdirektør, har sidstnævnt, Allan Rasmussen, knap 30 års erfaring i Coloplast. Allan Rasmussen har et stort ansvar for den succesfulde udflytning af virksomhedens produktion til Ungarn, samt de betydelige forbedringer i enhedsomkostningerne i produktionen. Denne forbedring forventes at fortsætte under, hvad der vil være femte fase af løbende produktionsoptimeringer. Allan Rasmussen er også ansvarlig for opstarten af produktion i Costa Rica, der skal ses som en del af den strategiske satsning og indsats på det amerikanske marked.

Balancen i Coloplast er robust, og med så godt som ingen gæld, svarende til 0,3 års driftsindtjening før af- og nedskrivninger. Der optages alene gæld, hvis det er grundet forretningsmæssige udvidelser, der ikke kan dækkes af de løbende frie pengestrømme. Det har eksempelvis været i forbindelse med mindre opkøb af egen-distribution i USA og Frankrig, og vi har stor tiltro til, at ledelsen fortsat har organisk vækstfokus med blot mindre virksomhedsopkøb.

Det årlige udbytte i Coloplast er 17 kroner per aktie, hvilket svarer til et direkte udbytteafkast på 2 procent, hvortil der også distribueres 500 millioner kroner til aktionærerne gennem aktietilbagekøb. Den samlede distribution til aktionærerne er således i overkanten af to procent af markedsværdien.

I vores optik styrkes ledelsens mulighed for at agere langsigtet i strategiplanlægningen og -eksekveringen af selskabets storaktionær i familien Louis-Hansen, der kontrollerer 70 ud af 100 stemmer i Coloplast, primært gennem en ikke-noteret A-aktie. Familien Louis-Hansen er efterkommere af stifterne af Coloplast. Kombinationen af en forretningsmodel, der i særdeleshed viser sin styrke over tid og en langsigtet fokuseret ledelse og ejerkreds er en god kombination.